Werbewirkung statt Altruismus und die „paradoxe Gleichzeitigkeit des Verschiedenen“
Reichweite ist heute beliebig generierbar, doch echte Werbewirkung wird in einer fragmentierten digitalen Welt zum raren Gut. In einer Zeit, in der rund 70 Prozent er digitalen Werbeeinnahmen in Richtung globaler Plattformen fließen, steht die Frage nach der wirtschaftlichen Bedeutung publizistischer Qualität im Zentrum der Debatte. Im Forum „Wirtschaft“ beim Medienforum der freien Presse diskutierten Prof. Dr. Dominique von Matt, Unternehmer und Branding-Experte, Verena Gründel, Host und Director Brand & Communications der DMEXCO, Holger Knapp (Sternefeld Medien), Sprecher der Deutschen Fachpresse und MVFP-Vorstandsmitglied, der neue MVFP-Vorstandsvorsitzende Lars Joachim Rose (Mediengruppe KLAMBT) mit Moderatorin Astrid Frohloff darüber, warum markenstarke redaktionelle Umfelder für Unternehmen nicht nur bloße Platzierungen darstellen, sondern die entscheidenden Anker für Brand Safety und Brand Trust sind.
Betriebswirtschaftliche Überlegenheit journalistischer Umfelder
Prof. Dr. Dominique von Matt legte gleich zum Auftakt des Panels den Finger in eine offene Wunde: Die Medienbranche begehe oft den Fehler, gegenüber Werbetreibenden gesellschaftspolitisch zu argumentieren, statt die rein betriebswirtschaftliche Überlegenheit journalistischer Umfelder zu betonen. Wer damit werbe, dass Anzeigenkunden mit ihrem Budget „die Demokratie retten“ sollen, suggeriere indirekt, dass man zugunsten der Gesinnung auf Werbewirkung verzichte. Dabei belegen Tests das Gegenteil: Marken auf Nachrichtenplattformen werden im Vergleich zu Social-Media-Umfeldern als signifikant professioneller, glaubwürdiger und sympathischer wahrgenommen. „Ein Kontakt auf einer Social-Media-Plattform ist nicht wie ein Kontakt im journalistischen Umfeld“, so von Matts zentrales Plädoyer für den betriebswirtschaftlichen Nutzen von Qualitätsmedien.
Warum landet das Geld dennoch massenhaft bei den Plattformen? Verena Gründel identifizierte Bequemlichkeit als größten Gegner journalistischer Umfelder. Ihr Eindruck: „Convenience schlägt den Purpose“. Während Big-Tech-Plattformen deutschlandweite Kampagnen per Knopfdruck ermöglichen, werde die Buchung im „Open Internet“ oft als fragmentiert und ineffizient wahrgenommen, so Gründel. B2B-Medienexperte Holger Knapp ergänzte, dass viele Organisationen die „Scheingenauigkeit“ von Plattform-Reportings lieben, da sich Klicks und Reichweiten leicht in Excel-Tabellen an den CFO melden lassen. Doch diese harten Daten täuschten oft über die mangelnde langfristige Werbewirkung hinweg. Gerade im B2B-Bereich sei die Welt für Marketeers kompliziert geworden, was oft dazu führe, dass nach Preis statt nach Umfeldqualität entschieden werde.
Die „Boutique-Strategie“ und das Fundament des Vertrauens
Lars Joachim Rose betonte den unschätzbaren Wert des über Jahrzehnte aufgebauten Vertrauens zwischen Verlagen, Agenturen und Kunden. Dieses menschliche Vertrauen könne kein Algorithmus ersetzen, da Tech-Unternehmen oft nur an kurzfristiger Kommerzialisierung interessiert seien. Da Verlage bei der technischen Skalierung nie mit den Giganten gleichziehen werden, riet Verena Gründel den Verlagshäusern zur Positionierung als „Boutique“ – einem Ort für höchste Qualität und Persönlichkeit in allen Dimensionen. Dass der Lesermarkt diesen Wert schätzt, zeigt laut Rose die Verweildauer der Leserinnen und Leser und auch deren Konsumbereitschaft trotz gestiegener Copypreise: „Es ist eine bewusste Kundenentscheidung, Geld auszugeben, weil sie die Publikation und die Information schätzen.“
KI und Fake News als Treiber für Qualitätsumfelder
Interessanterweise bietet die aktuelle technologische Entwicklung den Verlagen neue Chancen. Angesichts der Flut an KI-generierten Fake News auf Social Media kehren Nutzende und Werbetreibende zu verlässlichen Marken als „Vertrauensanker“ zurück. 63 Prozent der Bevölkerung geben an, dass Fake-News-Umfelder direkt negativ auf die werbende Marke abfärben, so das Ergebnis einer Untersuchung, die die Agentur von Dominique von Matt im Rahmen einer Kampagne für den Schweizer Medienverband durchgeführt hat. In der aufkommenden Ära des „Agentic Commerce“, in dem KI-Assistenten schwache Marken aussortieren, werde die Strahlkraft eines starken redaktionellen Umfelds zur Überlebensfrage für Unternehmen, so der Werbeexperte. Auch Verena Gründel ist überzeugt davon, dass hochwertige Umfelder zu einem signifikanten „Lift“ der Werbewirkung führen. Und Lars Joachim Rose sieht im „jahrzehntelangen Vertrauen“ und dem „Zuhören“ durch menschliche Partner einen entscheidenden Vorteil der Verlagshäuser gegenüber anonymen Tech-Giganten.
Um diese Stärken voll auszuspielen, müsse die Branche jedoch Barrieren abbauen. Rose forderte hierzu eine dringende Modernisierung des „archaischen Kartellrechts“, um Kooperationen bei Buchungssystemen zu ermöglichen und die Buchung von Werbung in Medienmarken so einfach wie möglich zu machen.
Wissenschaftliche Perspektive auf die Entwicklung der Verlagsbranche
Zum Abschluss des Medienforums richtete der Tübinger Medienwissenschaftler Prof. Dr. Bernhard Pörksen den Blick auf die zentralen Erkenntnisse des Tages. Die aktuelle Lage der Verlagsbranche ordnete er als eine „paradoxe Gleichzeitigkeit des Verschiedenen“ ein. Während der kommunikative Raum einerseits so offen wie nie zuvor sei und jeder eine Stimme habe, erlebe die Öffentlichkeit gleichzeitig eine „Refeudalisierung“ und „Vermachtung“ durch Plattform-Oligopole. Pörksen illustrierte die aktuelle gesellschaftliche Lage durch drei prägnante Metaphern. Zunächst diagnostiziert er – in Anlehnung an Thomas Manns Zauberberg – eine „große Gereiztheit“ im öffentlichen Diskurs. Dieses Klima der Überreizung und Aggression würde maßgeblich durch die ständige digitale Vernetzung und die verstörende Unmittelbarkeit befeuert, mit der Informationen heute ungefiltert und direkt auf den Einzelnen einwirken. Als Gegenreaktion auf diesen permanenten Druck beobachtet der Medienwissenschaftler einen wachsenden Eskapismus, den er mit Henry David Thoreaus Rückzug in die Wälder verglich. Diese Sehnsucht nach „Digital Detox“ und einer bewussten Nachrichtenvermeidung (News Fatigue) resultiere daraus, dass viele Menschen von der unaufhörlichen Flut an Krisenmeldungen und dem digitalen Erregungszyklus schlicht überfordert seien. Schließlich führe der Aufstieg von KI dazu, dass die Gesellschaft in einen „permanenten Turing-Test“ gerate. Demnach befinden wir uns heute in einem fortwährenden Zustand der Ungewissheit, in dem wir ständig prüfen müssen, ob wir mit einem Menschen oder einer Maschine kommunizieren und ob journalistische Inhalte das Ergebnis eines schöpferischen menschlichen Aktes oder eines simulierenden Algorithmus sind.
Journalismus als universelle Kulturtechnik
Pörksen warnte vor rein rhetorischen „Sonntagspredigten“ der Politik, die zwar die Bedeutung der Pressefreiheit betonen, im konkreten Handeln aber oft eine „Verhältnisstreue“ zum Status quo vermissen lassen. Sein zentraler Lösungsansatz: die Vision einer „redaktionellen Gesellschaft“. Dabei werde Journalismus nicht mehr nur als Beruf, sondern als „universelle Kulturtechnik“ verstanden, die in einer Zeit, in der jeder zum Sender geworden ist, zum festen Bestandteil der Allgemeinbildung werden müsse.