HORIZONT | „Medienhäuser wollen Printbuchungsprozesse vereinfachen"
HORIZONT, Juliane Paperlein | Frau Visscher, Herr Bergmann, seit 1. Juli leiten Sie den Arbeitskreis Vermarktung im Medienverband der freien Presse (MVFP). Was haben Sie sich vorgenommen?
Arne Bergmann | Was uns besonders am Herzen liegt: Wir müssen als Gattung wieder mehr Gehör bekommen. Das wollen wir schaffen, indem wir den Dialog und Austausch mit Kunden und Agenturen auf verschiedenen Wegen intensivieren. Es geht darum, unsere Wahrnehmung als Absender von hochwertigen journalistischen Inhalten und unsere crossmediale Relevanz im Mediamix zu stärken.
Anja Visscher | Der zweite Punkt, um den wir uns kümmern wollen, sind die Buchungsprozesse. Wir wollen den Zugang durch Automatisierung und Technologie vereinfachen und uns Gedanken über die prozessualen Abläufe von der Planung über die Buchung bis zur Abwicklung machen. Wir müssen den Kolleg:innen in den Agenturen, die vielleicht gar nicht jeden Tag mit Print zu tun haben, einen leichten digitalen Zugang zu unseren Medien verschaffen.
Geht es nur um die Print-Buchungsprozesse?
Bergmann | Im ersten Schritt und im Rahmen dieses Projekts geht es tatsächlich um den Print-Buchungsprozess. Für die digitalen Kanäle haben sich die Verlage schon an die entsprechenden Plattformen und Technologien angeschlossen. Gleichzeitig werden unsere Werbemarktkonzepte immer individueller und crossmedialer. Hier ist es wirklich der kreative Mehrwert, der im Mittelpunkt steht. Und so wollen wir zukünftig einerseits die klassische Buchung weitestgehend automatisieren und andererseits gleichzeitig kreative und crossmediale Angebote weiterentwickeln.
Das ist ein hehres, auch überfälliges Ziel, mit dem Sie bei Mediaagenturen auf offene Ohren stoßen dürften. Dort gilt die System-Fragmentierung als ein Hindernis.
Bergmann | Wir suchen den Schulterschluss und wollen gemeinsame Branchenlösungen entwickeln, damit unsere Gattung bei Agenturen und Kunden nicht nur als relevant und wirkungsstark wahrgenommen wird, sondern auch als effizient und reibungslos in der Zusammenarbeit. Wo es Sinn macht, soll automatisiert werden, damit wir die Stärken, die wir als journalistische Medien haben, wieder besser nach vorne tragen können – nämlich Vertrauen, Brand Safety und Wirkung.
Damit eine solche Branchenlösung entsteht, müssen viele Häuser an einem Strang zielen. Wie kommt der Plan zu einer Vereinheitlichung der Buchungssysteme an?
Visscher | In den ersten Gesprächen sind wir auf große Offenheit gestoßen, die Notwendigkeit wird überall gesehen. Anfang September hatten wir quasi den Rütli-Schwur: Wir als Häuser wollen gemeinsam die Automatisierung vorantreiben.
Bergmann | In den letzten Monaten wurde uns von unseren Marktpartnern deutlich signalisiert, dass es zu komplex und zu unterschiedlich sei, unsere Medien zu buchen. Dabei wollen wir uns eng mit den Marktpartnern austauschen, damit wir etwas entwickeln, das sich wirklich an ihren Interessen orientiert.
Das klingt gut. Und aufwändig. Trauen Sie sich, einen Zeitplan zu benennen?
Visscher | Es ist natürlich eine weite Strecke zu gehen, das haben wir in den Diskussionen gemerkt. Aber wir sind sehr entschlossen, zügig voranzukommen. Deshalb wollen wir uns klar umgrenzte Abschnitte vornehmen. Dazu sprechen wir mit den Marktpartnern, wo die größten Schmerzpunkte liegen und schauen, welche man zeitnah angehen kann.
Was sind ganz konkret typische Schmerzpunkte?
Bergmann | Dazu zählen sowohl die Komplexität des Angebots, die unterschiedlichen technischen Spezifikationen, das Buchungsmanagement, die Möglichkeit von kurzfristigen Buchungen sowie der Wunsch nach einheitlichen Reportings.
Die großen TV-Konzerne sind zuletzt daran gescheitert, mit ihrer Initiative „Adtech Made in Europe“ gemeinsame Standards zu setzen und übergreifende Buchungen zu ermöglichen. Beim MVFP müssen sich sehr viel mehr Publisher einigen und da hängt es dann leider oft nicht am gemeinsamen Grundverständnis, sondern an den Details ...
Visscher | Aus der Arbeit der letzten Wochen kann ich nur sagen: Wir sind mit frischem Wind unterwegs und sehr zuversichtlich, gemeinsam voranzukommen. Der Markt entwickelt sich weiter und das müssen wir als Publisher auch tun. Es gibt keine Alternative, das voranzutreiben, darüber sind wir uns einig. Für mich ist das Thema eine Herzensangelegenheit. Und über den Verband können wir es mit einer ganz anderen Kraft voranbringen.
Viele Mitarbeitende in Mediaagenturen gehören einer Generation an, die sich nur wenig mit Print beschäftigt, teilweise nicht mal mit Pressemedien. Abgesehen vom technologischen Zugang – wie wollen sie dort für mehr Aufmerksamkeit für die Gattung sorgen?
Bergmann | Wir haben zum Beispiel die Media Academy gestartet, mit der wir in die Agenturen hineingehen. Wir zeigen dort, wie Printplanung und der Markt funktionieren, was hinter journalistischen Medien steht und welchen Mehrwert im Sinne der Werbewirkung und des Uplifts sie liefern können. Wir erklären, warum es sinnvoll ist journalistische Medienmarken in jedem Mediaplan zu berücksichtigen. Die Nachfrage nach der Academy wird immer größer. Das macht uns Mut.
Der 2025 erstmals veranstaltete Experience Day soll ebenfalls zeigen, was die Gattung kann. Welche Themen stehen auf der Veranstaltung dieses Jahr im Mittelpunkt?
Visscher | Ein großer Schwerpunkt ist – wie könnte es anders sein – Künstliche Intelligenz und was sie für unsere Gesellschaft, aber auch für unsere Medienlandschaft, den Journalismus und letztendlich auch für Marken bedeutet. Absenderschaft und Vertrauen werden eine zunehmend wichtige Rolle spielen. Welchen Quellen kann ich künftig noch trauen? Davon werden Medien profitieren. Professor Dr. Markus Gabriel, Inhaber des Lehrstuhls für Erkenntnistheorie, Philosophie der Neuzeit und Gegenwart an der Universität Bonn, wird einordnen, warum KI den Qualitätsjournalismus braucht und gleichzeitig droht, ihn zu verdrängen.
Publishermedien leisten einen wichtigen Beitrag für Meinungsvielfalt und damit Demokratie. Das bringt Kunden aber nicht dazu, mehr in journalistische Medien zu investieren. Da zählen eher TKPs und Wirkung. Welche Rolle spielt die Werbewirkung beim Experience Day?
Bergmann | Wir wissen alle, wo die Herausforderungen liegen und wie sich der Werbemarkt in den vergangenen Jahren entwickelt hat. Wir wollen Impulse geben, damit sich Mediaverantwortliche intensiver mit ihren Entscheidungen auseinandersetzen. Deshalb ist unter anderen auch der provokante australische Marketingexperte Mark Ritson wieder mit dabei. Wir werden zudem eine große Metastudie vorstellen, in der Dr. Tino Meitz die Ergebnisse von über 7000 Werbewirkungsstudien aus den letzten 20 Jahren zusammengefasst hat. Sie zeigt, welche Werbewirkung durch journalistische Medien entfacht wird. Der Wirkungsbeitrag ist erheblich.
Was sind die wichtigsten Argumente pro Publishermedien im Mediaplan?
Bergmann | Wir bieten Context und Vertrauen. Der Inhalt hat starke Abstrahleffekte auf die Werbung. Journalistische Medien sind Brandsafe. Und uns kaufen und lesen Menschen, keine Bots.
Visscher | Auch das haptische Erlebnis und die besondere Nutzungssituation machen einen großen Unterschied. Print verlang die ungeteilte Aufmerksamkeit: Man ist entspannter und bereit, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen. Statt dauernd zu scrollen, lässt man sich ein, hat Zeit und Muße. Inhalte, die in einer solchen Situation aufgegriffen werden, sind viel nachhaltiger verankert. Das gilt auch für die Werbebotschaften unserer Kund:innen. Wir leisten einen signifikanten Wirkungsbeitrag im gesamten Funnel, in der ganzen Customer Journey. Deshalb ist sinnvoll und wichtig, Print gezielt in einen crossmedialen Gesamtkontext einzubetten.
Bergmann | Was Print kann, wollen wir in Düsseldorf nicht nur auf der Bühne zeigen, sondern auch im Rahmenprogramm. Dort entsteht für einen Tag der wahrscheinlich größte Zeitschriftenkiosk Deutschlands, an dem jeder und jede seine oder ihre Lieblingstitel auswählen und mit nach Hause nehmen kann.
Visscher | Wir werden vor Ort auch kreative Sonderwerbeformen und verschiedene Crossmedia-Best-Cases zeigen. Wir können individuelle Konzepte liefern, mit denen Kunden ganz tief in die Zielgruppe hinein kommunizieren können. Darauf müssen wir uns fokussieren und die Publisher als ganzheitliche und crossmediale Anbieter wahrnehmbar zu machen.
Stichwort Crossmedia: Welche Rolle spielen neue Kanäle und Geschäftsfelder für Publisher?
Bergmann | Das klassische Printgeschäft ist wie es ist, aber unter einer Medienmarke gibt es eine Vielzahl von Kanälen, die bespielt werden können. Newsletter funktionieren immer besser, Podcasts gewinnen auch weiterhin an Bedeutung. Und Events. Das alles fließt nicht in offizielle Werbestatistiken ein. Es zeigt jedoch, dass wir insgesamt viel und immer mehr zu bieten haben. Wir sind selbstbewusst. Unsere crossmedialen Angebote werden vom Werbemarkt immer stärker genutzt. Wir bieten einen kuratierten Zugang zu relevanten Zielgruppen in vertrauensvollen, vielfältigen und hochwertigen journalistischen Umfeldern.
Visscher | Wir gehen mit viel guter Laune und Optimismus in den Markt. Das große Asset, das wir haben, ist die hohe Bindung zu unseren Leserinnen und Lesern. Und wir bringen mit dem Experience Day die Themen auf die Bühne, die aktuell im Diskurs unserer Branche am stärksten bewegen. Hier wollen wir einen relevanten Mehrwert mit thematischem Tiefgang und viel Inspiration liefern.
Das Interview führte Juliane Paperlein.
Quelle: Horizont (Deutscher Fachverlag GmbH)
Anja Visscher steht seit 1. Januar 2026 als Geschäftsführerin an der Spitze der IQ Media Marketing. Zum Portfolio des Vermarkters gehören unter anderem Handelsblatt, Der Spiegel, Die Zeit und der Tagesspiegel. Ab 2013 hat sie als Mitgründerin und Geschäftsführerin der Hamburger Agentur 4millions Medienhäuser beraten, neue Geschäftsfelder, digitale Vertriebslösungen und moderner Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Arne Bergmann gehört seit Anfang 2022 als Geschäftsführer Sales und Content Solutions dem Führungsteam des Jahreszeiten Verlags an. Der Vermarktung- und Corporate Publishing Experte war zuvor unter anderem bei Hubert Burda Media, Sky Axel Springer und der Neuen Zürcher Zeitung tätig. Zum Jalag gehören unter anderem Der Feinschmecker, Merian und AW Architektur & Wohnen.