MVFP experience day: Journalistische Qualität schafft Wert für Marken und Werbung
Beim heutigen MVFP experience day, den die Fachvertretung Publikumsmedien im Medienverband der freien Presse (MVFP) veranstaltet, diskutieren 400 Vertreterinnen und Vertreter aus Medien, Werbung, Agenturen, Wissenschaft und Marketing über die Zukunft des Media Business. Unter dem Leitmotiv „BRAND. JOURNALISM. COMMUNITY.“ stehen die Auswirkungen von KI und Big Tech, die Bedeutung von glaubwürdigen Medienumfeldern und professionellem Journalismus für Marken sowie neue Strategien für Medien und Werbungtreibende im Fokus.
Zum Auftakt sprach Lars Joachim Rose, Vorstandsvorsitzender des MVFP und Verleger der Mediengruppe Klambt, im Interview mit den Tagesmoderatoren Tanit Koch, Journalistin und Moderatorin sowie Autorin des FOCUS Briefing, und Roland Eisenbrand, Chefredakteur von OMR, über die unternehmerischen Herausforderungen der Branche. Angesichts tiefgreifender Veränderungen bei Geschäftsmodellen, Technologien, Lesergewohnheiten und Werbelogiken brauche es vor allem Veränderungsbereitschaft, Team- und Kooperationsfähigkeit. „Optimismus heißt nicht, dass man Probleme wegdiskutiert, sondern dass man davon ausgeht, dass man sie lösen kann“, betonte Rose. Zugleich hob er die Stärke professioneller journalistischer Medien hervor: „Wir sind eine starke Gattung. Wir haben verlässliche, vielfältige Medien. Unsere Journalistinnen und Journalisten genießen Vertrauen. Das sind Werte, die wir hier heute zeigen und demonstrieren. Und genau das macht uns auch für Marken so wertvoll: Wer in unseren Umfeldern wirbt, profitiert nicht nur von Reichweite, sondern von Relevanz, Vertrauen und einem glaubwürdigen Kontext.“
KI, Big Tech und die Zukunft der Marktwirtschaft
Carsten Knop, Herausgeber der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, analysierte die Verschiebung wirtschaftlicher und medialer Machtverhältnisse durch KI und Big Tech. Europa sei im globalen KI-Wettbewerb derzeit der schwächste Akteur und müsse seine Position deutlich stärken. Zugleich forderte Knop bei der Regulierung der großen Technologieplattformen weniger neue Regeln als vielmehr eine konsequente Durchsetzung des bestehenden Rechts. Für Redaktionen sei KI ein unverzichtbares Arbeitsmittel. Die F.A.Z. setzt sie beispielsweise für Analysen, Transkriptionen und neue digitale Formate ein, ohne dabei die redaktionelle Verantwortung abzugeben. „Eine moderne Redaktion muss lernen, Chef für die KI zu sein“, betonte Knop. Eigenes Urteil, journalistische Erfahrung und persönliche Verantwortung seien durch die Technologie nicht zu ersetzen. „Die publizistische Verantwortung bleibt beim Menschen. Die Herkunft und Entstehung unserer Inhalte sind unser Qualitätsmerkmal.“ Mit Blick auf den Werbemarkt warnte Knop vor einer weiteren Konzentration zugunsten der großen Plattformen. Inzwischen fließe jeder zweite Werbe-Euro an Google, Amazon und Meta. An die Vertreterinnen und Vertreter von Agenturen und Unternehmen appellierte Knop deshalb, mit ihren Investitionsentscheidungen journalistische Umfelder zu stärken: „Die neue Weltordnung ist kein Naturereignis – sie wird gerade gebaut. Mit Ihren Budgets. Sie haben es in der Hand. Sorgen Sie dafür, dass Sie die Wahl behalten.“
Prof. Dr. Markus Gabriel, Philosoph, Autor und Professor an der Universität Bonn, zeigte sich mit Blick auf Europas wirtschaftliche und technologische Position im globalen Wettbewerb besorgt. Denn die Herausforderung durch künstliche Intelligenz gehe weit über technologische Fragen hinaus: Marktkonzentration und Monopole gefährdeten aus seiner Sicht auch die Grundlagen einer funktionierenden freien Marktwirtschaft. Europa müsse deshalb nicht nur bei Technologien und Innovationen aufholen, sondern eine eigenständige Antwort auf die entstehende neue Weltordnung entwickeln. Als Orientierung verwies Gabriel auf Ansätze eines ethischen Kapitalismus und plädierte dafür, Ethik nicht als Einschränkung, sondern als „Innovationstreiber“ zu verstehen. Unternehmen und Gesellschaften müssten künftig nicht nur in Märkten, sondern auch in Werten führen. Seine zentrale Forderung: „Wir brauchen eine neue Werteordnung für eine neue Weltordnung.“
Business Intelligence und neue Logiken im Markt
Im Talk „Brand Drives Business: Wie Markenkommunikation messbaren Business Impact generiert“ diskutierten Michael Jäschke, Media Effectiveness Lead bei Google, und Rolf Theunissen, Co-Founder und Managing Director von Stratum Global, mit der Journalistin Juliane Paperlein über das Zusammenspiel von Markenaufbau und Performance. Erfolgreiche Marken, so ihre These, seien über den gesamten Funnel präsent. Auch Google habe gelernt, dass Markenkommunikation über verschiedene Kanäle notwendig sei und sich nicht auf kurzfristig messbare Performance-Effekte reduzieren ließe. Wichtig sei zudem die Inkrementalität: Welchen zusätzlichen Absatz erzielt eine Werbemaßnahme – und was wäre auch ohne sie entstanden? Für die Messung von Werbewirkung plädierten Jäschke und Theunissen für die Verbindung unterschiedlicher Ansätze. Es gebe nicht „die eine Silver Bullet“, die den Erfolg einer Kampagne vollständig abbilden könne. Stattdessen müssten Attribution, Inkrementalitätsmessung und Media-Mix-Modelling zusammengedacht werden. Ergänzend empfahlen sie eine konsequente Test-and-Learn-Kultur. Dabei solle auch die Gestaltung der Werbemittel stärker in den Blick rücken: Ihr Einfluss auf die Kampagnenperformance werde häufig unterschätzt.
Über glaubwürdige Werbung in journalistischen Umfeldern sprachen Manfred Kluge, Co-Founder der Initiative18 und Chairman der Omnicom Media Group, Nadja Schick, Vice President Responsible Media bei WPP Media, und Prof. Dr. Lisa-Charlotte Wolter, Head of IU Research Center for Sustainable Media & Marketing, Value Media im Gespräch mit Tanit Koch. Ihr Tenor: Für die Bewertung von Medienumfeldern könnten nicht allein Reichweite und Preis-Leistung entscheidend sein, sondern auch jene Bedingungen, unter denen Inhalte und Reichweite entstehen. Entsprechende Qualitätskriterien müssten deshalb stärker in Mediaplanung und Mediaeinkauf einfließen. „Wir brauchen Parameter der Qualität“, forderte Kluge. Zugleich seien Medien gefordert, vertrauenswürdige Umfelder in skalierbare und planbare Werbeangebote zu übersetzen. Schick brachte den Wert solcher Umfelder auf den Punkt: „Menschen vertrauen Menschen.“
Am Nachmittag stehen Werbewirkung, Markenvertrauen und langfristige Markenstrategien auf der Kongressagenda. Tatjana Damgaard und PD Dr. habil. Tino G. K. Meitz präsentieren Erkenntnisse aus einer internationalen Meta-Studie, die Forschung zur Werbewirkung von Printkampagnen aus drei Jahrzehnten systematisch zusammenführt. Prof. Dr. Oliver Errichiello und Olaf Hartmann gehen auf das Zusammenspiel von Markensoziologie und Brand Experience und dessen Bedeutung für Medienumfelder, Kommunikation und Vertrauen ein. Marketing- und Brandingstratege Mark Ritson widmet sich in seiner Keynote der Frage, welche Rolle Brandbuilding für Wachstum, Preisstärke und wirtschaftlichen Erfolg spielt und wie es sich gegenüber Performance Marketing positioniert. Zum Abschluss spricht Jan Fleischhauer mit Roland Eisenbrand darüber, warum Haltung, Emotionen und Debattenkultur für den Journalismus im KI-Zeitalter an Bedeutung gewinnen.
Der experience day wird als Branchenevent der Fachvertretung Publikumsmedien im MVFP gemeinsam mit der dfv Conference Group veranstaltet, das die Wirkung professioneller Medien als starke Werbeumfelder, Reichweiten-Booster und Community-Faktor in den Mittelpunkt stellt.