Von Storytelling zu Communitybuilding: Medien und Marken als gemeinsame Gestalter crossmedialer Erlebnisse

Der Nachmittag des MVFP Experience Day widmete sich der Frage, wie journalistische Medien und Marken jenseits reiner Reichweitenlogik gemeinsam emotionale Erlebnisse gestalten können. Unter dem Leitthema „Von Storytelling zu Communitybuilding“ beleuchteten Keynotes, Panels und Impulse die Kraft authentischer Markenkommunikation sowie die Rolle professioneller Medien für Vertrauen, Orientierung und gesellschaftliche Wirkung.

Performance braucht Purpose
In seiner Keynote „Nike – Just don’t do it: Wieso Performance statt Purpose selten eine gute Idee ist“ zeigte Frank Dopheide, Geschäftsführer von human unlimited und langjähriger Markenstratege, wie fehlgeleitete Digitalstrategien einst dominante Marken entkernen können. Am Beispiel des Sportartikelherstellers Nike veranschaulichte er die Konsequenzen, die entstehen, wenn kurzfristige Kennzahlen wichtiger genommen werden als Kundinnen und Kunden. Nike baute im Zuge eines Strategiewechsels Verkaufsflächen und -personal ab, um sich auf die digitale Präsenz mit dem Schwerpunkt Direct-to-Consumer (DTC) zu fokussieren. Dieser Schritt führte zu massiven Umsatzeinbrüchen und halbierte den Wert der Marke. „Wenn wir nicht mehr den Menschen, sondern nur noch den User sehen, kommen wir vom Weg ab. Logische Lösungen allein funktionieren nicht. Marke beginnt mit Liebe und Menschlichkeit“, erklärte Dopheide.

Inhalte statt Reichweite
In seinem Impuls „Mehr als Meinung – der psychologische Mehrwert von Medien“, zeigte Jens Lönneker, Gründer und Geschäftsführer von Rheingold Salon, wie journalistische Inhalte in einem Umfeld permanenter Reizüberflutung durch Social Media emotionale Stabilität und gesellschaftliche Orientierung schaffen. Der Diplom-Psychologe erklärte, dass 75 Prozent der Deutschen den Medien im Wesentlichen vertrauen, aber zugleich ein Viertel dieses Vertrauen verloren hat. „Diese 25 Prozent haben auch das Vertrauen in Politik und Staat verloren – und das ist gefährlich“, führte Lönneker aus. Nur rund zehn Prozent der Menschen glauben laut Lönneker noch, in der Gemeinschaft etwas bewirken zu können.

Demgegenüber hob er hervor, dass das Vertrauen in Marken in Deutschland größer ist als in viele andere Institutionen, da Marken verbinden und komplexe Welten alltagstauglich verdichten. Klassischen Medien könnte es gelingen, durch inhaltliche Tiefe, Haltung und Authentizität wieder an Relevanz zu gewinnen, wenn sie es schaffen, soziale und journalistische Räume zu verbinden und Zuversicht zu stiften.

Im anschließenden Panel diskutierten Moritz Gathmann (freier Redakteur und Reporter, u.a. für den stern), Rafael Heygster (World Press Photo Preisträger) und Jens Lönneker darüber, wie journalistische Formate auch im Zeitalter künstlicher Reichweiten bestehen können.

Deutlich wurde in der Diskussion: Authentisches Storytelling, handwerkliche Qualität und emotionale Nähe schaffen Bindung – etwas, das Algorithmen nicht ersetzen können.

Moritz Gathmann unterstrich: „Was Journalismus stark macht, ist das Echte – die Begegnung, die Recherche, die Empathie hinter der Geschichte.“ Rafael Heygster ergänzte: „Fotografie zeigt im Vergleich zu künstlicher Intelligenz das Echte. Authentizität bewegt die Menschen und bleibt relevant.“ Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer waren sich einig: Medienmarken, die persönliche Geschichten erzählen, schaffen Vertrauen und damit die Basis für Community Building.

Kreativität und Innovation entstehen, wenn man Regeln bricht
Zum Abschluss des Programms spannte Jean Remy von Matt, Mitgründer von Jung von Matt, in seiner Keynote „Kreativität ist Ungehorsam – Meine drei wichtigsten Erweckungserlebnisse und wohin sie führten“ einen Bogen zwischen Markenkommunikation, Neugier und nonkonformem Denken. Mit Humor und Tiefgang erzählte er, warum kreative Innovation immer dort entsteht, wo Menschen bereit sind, Regeln zu brechen. „Mut ist die Bereitschaft zum Kontrollverlust“, so von Matt. „Echte Kreativität entsteht, wenn man von der Norm abweicht. Das erfordert Mut.“ Von Matt ermutigte Marken, in Kreativität wieder mehr Risiko und Freiheit zuzulassen – als Voraussetzung dafür, Communitys emotional zu erreichen.

„Der Experience Day mit seinen sechs Themen- und Lebenswelten, die die Vielfalt der Publikumsmedien inszenieren, zeigt, welche Kraft entsteht, wenn Marken und Medien am selben Strang ziehen. Wo Qualität, Glaubwürdigkeit und emotionale Relevanz zusammentreffen, entsteht Wirkung – für Marken, Menschen und Gesellschaft“, resümierte Lutz Drüge, Geschäftsführer der Fachvertretung Publikumsmedien im MVFP, die Premierenveranstaltung.

Bildergalerie MVFP Experience Day 2025