HORIZONT | „Unser Wow-Effekt liegt in der Kraft journalistischer Inhalte“
HORIZONT 40-41/2025, erschienen am 2. Oktober 2025, S. 14 und 15.
Die TV-Sender haben ihren „Screenforce Day“, Audio seinen "Radio Advertising Summit" – und die Verlage bald ihren "Experience Day". Zum ersten Mal am 28. Oktober in Düsseldorf. Das Event ist Kern einer B2B-Gattungsinitiative des Zeitschriftenverbands MVFP, um die Werbemarktanteile der Magazine in Print und Digital zu verteidigen. Carola Wargel und Michael Fischer vom MVFP-Arbeitskreis Vermarktung erklären, um was es geht.
HORIZONT | Frau Wargel, Herr Fischer, wie lauten die drei wichtigsten Argumente für journalistische Medienmarken, die Sie bei Ihrer Gattungsinitiative in den Vordergrund stellen?
Michael Fischer | Die Stärke journalistischer Medienmarken ist kein neues Argument – und doch wird sie in Mediastrategie und -planung leider viel zu oft übersehen. Denn erstens, während die großen Plattformen in einer Flut polarisierender Inhalte ertrinken, bieten Redaktionen Orientierung und Kontext. Hier arbeiten Menschen, die recherchieren, analysieren und originäre Inhalte schaffen, die Substanz haben – nicht generiert aus der Maschine, sondern gewachsen aus Erfahrung, Haltung und Verantwortung. Zweitens: Journalistische Medien sind auch ein sicherer Hafen für Marken: Sie garantieren, dass Botschaften in einem glaubwürdigen, passenden Umfeld erscheinen, wo Vertrauen nicht nur behauptet, sondern täglich gelebt wird. Und genau dieses Vertrauen macht, drittens, den entscheidenden Unterschied: Es verleiht Kampagnen Wirksamkeit, steigert Aufmerksamkeit und lässt Markenbotschaften tiefer wirken. In einer Zeit, in der Vertrauen eine knappe Ressource geworden ist, sind journalistische Medien mehr als ein Kanal: Sie sind ein Fundament.
Kern der Initiative ist der „Experience Day“. Hier wollen Sie Marketing- und Mediaentscheidern eine Leistungsschau der Publikumsmedien und ihrer redaktionellen Werbeumfelder bieten, wie die TV- und Audiobranche mit Screenforce Day und Radio Advertising Summit. Was können sich die Publisher davon abschauen?
Carola Wargel | Bei uns gibt es kein Popcorn-Kino und keinen Soundtrack für den Alltag. Der Screenforce Day und der Radio Advertising Summit sind feste Branchentreffpunkte, die ihren USP eindrucksvoll transportieren. Unser Wow-Effekt liegt woanders: in Haltung, Tiefe und der Kraft von journalistischen Inhalten. Unser Ziel ist es, mit einem guten Mix aus Forschungsergebnissen, Impulsen, Diskussionen und Cases überzeugende Argumente für journalistische Medien abzuleiten. Nicht zuletzt kommen Werbungtreibende zu Wort, die klar zwischen kuratierter Contentwelt und unkuratierten Plattformen unterscheiden – ein klares Plädoyer für nachhaltige Werbewirkung.
TV und Radio veranstalten auf ihren Bühnen richtig Rambazamba, mit Stars und effektvoll geschnittenen Einspielern. Die Verlage dagegen haben: Schlaue Redaktionsköpfe, vereinzelt bekannt auch aus Talkshows. Und Top-Content, meist in Textform. Wie inszeniert man das bühnentauglich?
Fischer | Wie Sie es beschreiben: mit einem Programm voller Substanz und Inspiration, getragen von Vordenkern, Forschern und Praktikern, die ihre Ideen in Impulsen, Keynotes und Diskussionen lebendig machen. Der Experience Day wird so zu einem Ort, an dem Marken- und Marketingentscheider Orientierung finden – zwischen dem Anspruch, Marken nachhaltig aufzubauen, und dem Druck, Performance im Marketingmix zu liefern. Wir öffnen den Blick für internationale Perspektiven aus Marketing, Medien und Gesellschaft, die den Horizont erweitern und Denkanstöße geben. Doch das Erlebnis endet nicht auf der Bühne: Unsere journalistischen Medienmarken inszenieren ein Rahmenprogramm, das nah an den Lebenswelten unserer Leserinnen und Leser bleibt – abwechslungsreich, überraschend und menschlich. Und ja, ein bisschen Rambazamba gehört bei uns auch dazu: kulinarische Momente mit Sterneköchen oder sportliche Höhepunkte mit Bjørn Dunkerbeck, einem der erfolgreichsten Profisportler unserer Zeit. Ein Tag, der inspiriert, verbindet und im besten Sinne nachklingt.
Ein weiterer Unterschied zu TV/Radio liegt in der Produktnutzung: Mit den Heften und Portalen der Publisher beschäftigen, informieren, inspirieren und unterhalten sich die Leser sehr bewusst und unabgelenkt von anderen Tätigkeiten (und bei Print zudem haptisch), meist sogar gegen Bezahlung. Wie machen Sie dieses Media-Pfund auf Ihrem Event erlebbar?
Wargel | Dieses hohe Involvement machen wir beim Experience Day fühlbar – nicht abstrakt, sondern greifbar. Redakteurinnen und Redakteure zeigen live, wie eine Geschichte entsteht, bis hin zum Cover. Besucherinnen und Besucher können das Papier anfassen und in die verschiedenen Themenwelten der Zeitschriften eintauchen. Ein Live-Erlebnis für die viele Liebe und Präzision, die in Print steckt. Digitale Pendants zeigen parallel, wie Leserinnen und Leser über Portale und Social einbezogen werden. So wird erlebbar: Print steht für Tiefe und Haptik, Digital für Dialog und Dynamik – zusammen ist das unser starkes Media-Pfund.
Die Publisher betonen gerne, dass sie nicht nur Print- und Digitaltexte bieten, sondern auch Social, Audio und Video. Was wollen Sie ins Scheinwerferlicht stellen: Das, was Publisher differenziert – oder das, was andere Gattungen mindestens genauso gut können?
Fischer | Ganz klar das, was Publisher differenziert. Nämlich die Überzeugung, dass guter Journalismus nicht nur das Fundament einer offenen und informierten Gesellschaft ist, sondern zugleich eine unverzichtbare Kraft für glaubwürdiges Brandbuilding. Wir Publisher haben schon vor Jahrzehnten begonnen, unsere Inhalte kanalübergreifend zu denken – und so sprechen wir heute nicht mehr in den Kategorien von Print oder Digital, sondern von journalistischen Medien als lebendige und unverzichtbare Plattform für wirksame Markenkommunikation.
Wargel | Genau. Unsere Stärke ist die publizistische Klammer: Qualität, die über alle Kanäle wirkt. Print gibt Tiefe, TV Emotion, Digital und Audio schaffen Dialog und Nähe. Dieses Zusammenspiel macht unsere crossmediale Schlagkraft erlebbar – und genau das zeigt der Experience Day.
Zugleich sitzen Publisher und Sender mit ihren professionellen Inhalten in einem Boot: bei der Verteidigung ihrer Werbegeschäfte gegen die Plattformen mit ihrem algorithmisierten und oftmals dubiosen Social-Content. Wie machen Sie das zum Thema?
Wargel |Wir zeigen klar: Unsere Inhalte sind menschengemacht, geprüft und verantwortungsvoll. Genau das macht sie für Marken so wertvoll. Wir setzen ein bewusstes Gegengewicht zur Plattform-Logik – nicht mit Abgrenzung, sondern mit dem klaren Versprechen: Hier gibt es Qualität, Vertrauen und Kontext. Und das stellen wir beim Experience Day unübersehbar heraus.
Alles, was wir bisher über Print- und Digitalmagazine gesagt haben, gilt ähnlich für Print- und Digitalzeitungen. Mit deren Verband BDZV arbeitet der MVFP seit Januar im „Bündnis Zukunft Presse“ beim Lobbying eng zusammen. Warum machen Sie nicht auch bei Ihrem Fachevent – und überhaupt beim gesamten Mediamarketing – gemeinsame Sache?
Fischer | Mit dem „Bündnis Zukunft Presse“ bündeln wir unsere Kräfte vor allem in der politischen Interessenvertretung. Es geht darum, der freien Presse mit vereinter Stimme mehr Gewicht zu geben und gemeinsam faire Rahmenbedingungen für den Journalismus und die Pressevielfalt in Deutschland einzufordern. Das schließt aber ausdrücklich nicht aus, dass wir in Zukunft auch auf weiteren Ebenen enger zusammenarbeiten – etwa bei Marketingaktivitäten oder branchenübergreifenden Formaten.
Dagegen ist das Lager der Magazine alles andere als homogen. Sie schreiben selbst: Titel und Zielgruppen erstrecken sich „vom Hobbygärtner bis zur Top-Managerin, vom Technikfreak bis zur breiten Öffentlichkeit“. Nicht zu vergessen die Yellows. Was wollen Sie betonen: Die gemeinsamen Nenner – oder die Vielfalt und damit auch manche Unterschiede?
Wargel | Vielfalt ist unsere Stärke. Doch diese Vielfalt hat einen verbindenden Kern: journalistische Verlässlichkeit. Ob Special-Interest-Heft oder Leitmedium – alle publizistischen Marken stehen für Vertrauen und Wirkung. Diese Bandbreite ist kein Widerspruch, sondern ein Vorteil: Wir können jede Zielgruppe mit journalistischer Tiefe bedienen.
Was schwebt Ihnen für den 28. Oktober vor: eine Fachtagung für Top-Mediaentscheider – oder eher ein Erlebnistag für digital sozialisierte Jungplaner?
Fischer | Unsere Zielgruppe sind Budgetentscheider in Unternehmen, die Verantwortlichen für Marken und Marketing sowie die Kundenverantwortlichen, Berater und Strategen aus Media- und Kreativagenturen. Mit all diesen Menschen wollen wir ins Gespräch kommen, Räume für Austausch und Vernetzung schaffen und zeigen, dass es sehr wohl wirksame Alternativen gibt zu der Abhängigkeit von den amerikanischen und chinesischen Technologieplattformen, die das Reichweitenmonopol für sich beanspruchen. Dabei setzen wir bewusst auf das Sowohl-als-auch: sichere Werbung in vertrauenswürdigen journalistischen Umfeldern, die Markenkommunikation nachhaltig stärkt – und damit zugleich die Voraussetzung schafft für die Verkaufs-Performance anderer Kanäle.
Sie laden Werbungtreibende und Agenturen ein. Sollte der Platz knapp werden – wer bekäme die letzten freien Plätze: die Geld- und Auftraggeber? Oder die Vermittler und Berater?
Wargel | Wir setzen auf den Mix, denn Mediaentscheidungen entstehen immer im Zusammenspiel von Werbungtreibenden und Agenturen. Der Experience Day lebt genau von dieser Vielfalt an Perspektiven. Deshalb wäre es falsch, eine Seite zu bevorzugen. Unser Ziel ist ein Dialog, in dem alle, die Marken stark machen, vertreten sind.
Ob Advertiser oder Agenturleute: Alle entscheiden über Media mit Kopf, Bauch oder Herz, unterschiedlich gewichtet. Welche Ebene wollen Sie speziell mit Ihrem Event ansprechen?
Fischer | Das Großartige an diesem Event ist, dass wir alle Sinne ansprechen wollen. Für den Kopf geht es um ernsthafte, tiefgehende Relevanzdiskussionen mit führenden Stimmen aus Marketing, Wissenschaft, Forschung und Praxis. Fürs Herz aber entsteht ein lebendiges Bild unserer vielfältigen, starken journalistischen Marken – und nicht zuletzt sorgen kulinarische Akzente dafür, dass wir direkt den Bauch der Entscheider erreichen. Am Ende inszenieren wir unsere freie Presse so, wie sie heute ist: modern, überraschend, nahbar – und vor allem unverzichtbar relevant.
Das Interview führte Roland Pimpl.
Quelle: Horizont (Deutscher Fachverlag GmbH)
Carola Wargel ist im seit 2020 General Director Sales Print & Crossmedia beim Großvermarkter Ad Alliance (RTL Deutschland). Michael Fischer ist seit 2020 Managing Director National Sales bei der Funke Mediengruppe. Beide haben Anfang 2025 das Sprecheramt im Arbeitskreis Vermarktung des MVFP übernommen.