Journalismus als Werbeturbo
Deutschland ist Spitzenreiter bei den „Nachrichtenjunkies“
Die Untersuchung ‚Die Zukunft der Nachrichten‘, die erstmals für den deutschen Markt durchgeführt wurde, baut auf früheren Stagwell-Studien zur Nachrichtenwerbung in Asien-Pazifik, Kanada, den USA und Großbritannien auf und liefert Zeitschriftenverlegern schlagkräftige Argumente für die Vermarktung. Ein zentrales Ergebnis der großangelegten Untersuchung mit über 11.000 Teilnehmenden ist die tiefe Verankerung von Nachrichten im Alltag der Menschen: 81 Prozent der Deutschen lesen Nachrichten, wobei 35 Prozent als echte „News-Junkies“ gelten: Sie informieren sich durchschnittlich 7,2-mal täglich über Nachrichten und lesen durchschnittlich 10,3 Artikel pro Tag.
Damit liegt Deutschland im internationalen Vergleich deutlich vor Märkten wie den USA, Asien-Pazifik oder Großbritannien. Besonders wertvoll für Werbetreibende: Diese „Heavy User“ unter den Nachrichtenleserinnen und -lesern sind überdurchschnittlich oft hochgebildet (31 % mit Hochschulabschluss), vollzeitbeschäftigt und verfügen über ein hohes Haushaltseinkommen. Wer Nachrichtenumfelder aus Mediaplänen streicht, verliert den Zugang zu diesem hochkarätigen Publikum.
Vom Mythos mangelnder Brand Safety
Zugleich entkräftet die Studie die Sorge von Werbetreibenden, dass Anzeigen neben „harten“ Themen wie Politik, Inflation oder Kriminalität einen Reputationsschaden erleiden könnten. Mittels eines randomisierten Experiments wurden dazu reale Anzeigen in verschiedenen Umfeldern getestet und anhand von acht Markenkennzahlen (u. a. Kaufabsicht, Vertrauenswürdigkeit, Markenpräferenz) bewertet. Das Ergebnis ist eindeutig: Die Werbewirkung in vermeintlich „riskanten“ Umfeldern ist nahezu identisch mit der in „sicheren“ Kontexten wie Sport oder Unterhaltung. Über alle Kennzahlen hinweg erreichten Anzeigen in Nachrichtenumfeldern einen Zustimmungswert von 66 Prozent, verglichen mit 67 Prozent in Lifestyle-Umfeldern. Auch bei sensiblen Zielgruppen wie der Generation Z oder Millennials konnten keine negativen Auswirkungen auf das Markenimage festgestellt werden.
Erfolgskreislauf statt Teufelskreis
Die Studienautoren warnen vor dem Hintergrund der Ergebnisse vor einem „Vicious Cycle“ (Teufelskreis): Wenn Marken Nachrichtenumfelder aufgrund von Fehlinterpretationen der Markensicherheit meiden, sinken die Werbeeinnahmen der Verlage. Dies führt zum Ressourcenabbau in Redaktionen, was wiederum die Verbreitung von Desinformation begünstigen kann – ein Schaden für das gesamte Medienökosystem. Dem gegenüber steht der „Virtuous Cycle“ (Erfolgskreislauf): Werbeinvestitionen in Qualitätsjournalismus ermöglichen es Redaktionen, tiefgründig zu recherchieren. Marken profitieren im Gegenzug von der hohen Aufmerksamkeit und dem Vertrauen, das die Leser ihren vertrauten Medienmarken entgegenbringen. „Marken, die Nachrichtenumfelder meiden, machen sich unsichtbar“, resümiert Christoph Eck-Schmidt, CCO & CMO von Axel Springer.
Der vollständige Studienbericht „Future of News Germany“ steht auf der Website von Media Impact als PDF-Download zur Verfügung. Weiterführende Informationen zu den internationalen Forschungsergebnissen zur Zukunft der Nachrichten findet man bei Stagwell.