Mehr als Performance: Was Marken und Journalismus im KI-Zeitalter stark macht
Am Nachmittag des heutigen MVFP experience day standen Werbewirkung, Vertrauen und langfristige Markenführung im Mittelpunkt. Im Fokus: die Frage, wie sich die Effekte professioneller Medienumfelder belegen lassen, was starke Marken jenseits kurzfristiger Performance trägt – und welche Rolle menschlicher Journalismus im KI-Zeitalter spielt.
Print als Vertrauensbeschleuniger der crossmedialen Customer Journey
Tatjana Damgaard, WPP Media Germany, und PD Dr. habil. Tino G. K. Meitz, Universität Münster, präsentierten die zentralen Ergebnisse einer internationalen Meta-Studie, die Erkenntnisse aus 30 Jahren globaler Werbewirkungsforschung zu Printkampagnen systematisch zusammenführt. Mithilfe künstlicher Intelligenz wurden bestehende Forschungsergebnisse nach wissenschaftlichen Standards ausgewertet, um zentrale Wirkungszusammenhänge sichtbar zu machen und ihre Relevanz für die heutige Mediaplanung einzuordnen. Demnach entfalten Magazine ihre Hauptleistung vor der eigentlichen Kaufentscheidung, indem sie für hohe Leseaufmerksamkeit, kognitive Verarbeitung, tiefere Erinnerung und Vertrauen sorgen. Print ist somit ein Vertrauensbeschleuniger der crossmedialen Customer Journey: Die Studie belegt, dass die in gedruckten Magazinen aufgebaute Glaubwürdigkeit die Performance nachgelagerter digitaler Werbekontakte maßgeblich qualifiziert und verstärkt. Tino Meitz unterstrich diesen vorbereitenden Effekt: „Magazinkontakte erwärmen Vertrauen, schaffen mentale Verfügbarkeit und bereiten die Erinnerung vor. Die entscheidende Werbewirkung entsteht nicht erst beim letzten Kontakt.“
Prof. Dr. Oliver Errichiello, Professor für Markensoziologie an der Hochschule Mittweida, stellte anschließend die Frage, was Marken jenseits von Dashboards, Studien und kurzfristigen Wirkungsnachweisen tatsächlich trägt. Aus markensoziologischer Perspektive entstehe Vertrauen nicht im Sekundentakt über digitale Reize, sondern über lange Zeiträume und durch verlässliche Markenführung. „Im Wort Vertrauen steckt der Begriff der Treue – und treu bleibt man nur Marken, die sich selbst treu bleiben“, betonte Errichiello im anschließenden Gespräch mit Olaf Hartmann, Acting Partner des Multisense Instituts. Starke Medienumfelder böten dafür den nötigen Rahmen, um aus Werbekontakten nachhaltige Markenwerte zu machen.
Abschied vom Streben nach dem USP
Mark Ritson, Marketing- und Brandingstratege sowie Gründer von MiniMBA, knüpfte an seine beim experience day 2025 vorgestellte Zehn-Punkte-Charta für erfolgreiches Marketing an und vertiefte drei ihrer zentralen Thesen. Nach seiner Analyse fließen zu viele Investitionen in kurzfristiges Performance Marketing, während nachhaltiges Wachstum einen stärkeren Fokus auf langfristiges Brandbuilding erfordert. Zugleich stellte er heraus, dass Markenstärke entscheidend dafür ist, Preisstärke und damit höhere Margen zu erzielen. Damit führte Ritson seine Forderung nach einer Rückbesinnung auf die Grundlagen wirksamer Markenführung fort. Dazu gehört für ihn auch der Abschied vom krampfhaften Streben nach dem einen, magischen Alleinstellungsmerkmal:
ZITAT DEUTSCH: „Michael Porter lag komplett falsch: Es gibt absolut nichts Einzigartiges an Ihrer Marke. Für erfolgreichen Markenaufbau suchen Sie nicht nach krampfhafter Einzigartigkeit, sondern nach relativer Differenzierung – besetzen Sie ein oder zwei Dinge, von denen Sie schlichtweg mehr bieten als die Konkurrenz.“
„Der Mensch ist eher warm, die KI ist kalt.“
Zum Abschluss des Tages sprach Jan Fleischhauer, Journalist, Kolumnist und Autor, mit Roland Eisenbrand, Chefredakteur von OMR, darüber, was menschlichen Journalismus im KI-Zeitalter unverzichtbar macht. Im Mittelpunkt standen Haltung, pointierte Meinung, lebendige Debatte und die Frage, welche Rolle Emotionen und Humor für die Bindung an journalistische Angebote spielen. Je mehr Inhalte durch KI produziert werden, desto wichtiger werde, so die Leitidee des Gesprächs, was sich nicht automatisieren lässt: persönliche Perspektive, Debattenkultur und menschliche Einordnung. Denn die KI neigt zur Regression zur Mitte, produziert den kleinsten gemeinsamen Nenner und macht Inhalte austauschbar. Was Menschen hingegen suchen, sind echte Köpfe mit Haltung, Ecken und Kanten. „Der Mensch ist eher warm, die KI ist kalt,“ so Jan Fleischhauer.
„Crossmedia zum Anfassen“ mit 430 Teilnehmenden
Auch abseits der Hauptbühne wurde beim MVFP experience day 2026 das Leitmotiv „Crossmedia zum Anfassen“ greifbar. So boten sechs Ausstellerstände und die MVFP Lounge viel Raum für persönliches Netzwerken und fachlichen Austausch. Ein besonderer Blickfang war das „Büdchen“, an dem sich die 400 Teilnehmenden mit „Lieblingsmagazinen“ der Publikumsmedien im MVFP eindecken konnten. Wie Marken- und Medienwirkung erlebbar gemacht wird, zeigten zudem drei Themenwelten mit gezielten Interaktionen, die den Wert von Publisher-Medien – Verantwortung, Verlässlichkeit und Vielfalt – verdeutlichten. Zum Abschluss des Tages sorgten bei der experience night die Sterneköche Julia Komp und Timo Fritsche für exklusive kulinarische Highlights.