Ein kraftvolles Signal für journalistische Medienmarken
MVFP impuls | Sie beide haben Anfang des Jahres das Sprecheramt im MVFP-Arbeitskreis Vermarktung übernommen. Was motiviert Sie, sich in diesem Gremium zu engagieren – und welchen fachlichen sowie persönlichen Mehrwert ziehen Sie daraus?
Carola Wargel | Die Gattungsvermarktung journalistischer Medien liegt mir am Herzen – genau deshalb engagiere ich mich in diesem Arbeitskreis. Es braucht starke Stimmen, die für Qualität, Vertrauen und Wirkung im Mediamix eintreten. Und das gelingt am besten gemeinsam. Die Zusammenarbeit im Gremium ist für mich nicht nur ein wertvoller Austausch, sondern auch echte Inspiration für meine tägliche Arbeit.
Michael Fischer | Ich bin dem Verband schon lange sehr verbunden, schätze den persönlichen, vertrauensvollen, oft freundschaftlichen Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen aller Vermarkter sehr. Die Herausforderungen, denen wir täglich im Markt begegnen, sind für alle Publisher ähnlich. Ich bin überzeugt, dass wir nur gemeinsam Lösungen finden können, die für unsere Kunden und Agenturpartner relevant und überzeugend sind. Durch die Diversität der einzelnen Häuser finden wir im Dialog immer wieder inspirierende Impulse für zukunftsweisende, innovative Vermarktungsprodukte und -angänge, die den Blick über den eigenen Tellerrand schärfen.
Mit dem „Experience Day“ am 28. Oktober setzt der MVFP ein Zeichen für die Relevanz journalistischer Qualitätsumfelder in einem zunehmend von Plattformlogiken geprägten Werbemarkt. Was ist die zentrale Idee des „Experience Day“* – wie lässt sich damit die Stärke publizistischer Medienmarken im Wettbewerb mit globalen Plattformen überzeugend herausstellen?
Fischer | Mit dem „Experience Day“ senden wir ein lautes und kraftvolles Signal für unsere Gattung, für die journalistischen Medienmarken und ihre Relevanz für wirksame Werbung. Unsere Werbekunden und Agenturpartner haben uns in den letzten Jahren wiederholt gebeten, mehr und lauter für unsere Gattung zu trommeln – und jetzt tun wir es. Wir wollen aufzeigen, dass unsere starken journalistischen Medienmarken einen unverzichtbaren Beitrag zur erfolgreichen Markenkommunikation unserer Werbekunden leisten, und haben dafür einen fantastischen Line-up herausragender Speaker und Speakerinnen gewinnen können: die weltweit anerkanntesten Marketingexpertinnen und -experten, Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sowie Vertreterinnen und Vertreter von Agentur- und Kundenseite.
Wargel | Der „Experience Day“ stellt die Markenvielfalt in den Mittelpunkt – etwas, das in einem von Plattformlogiken geprägten Markt nötiger denn je ist. In einem Umfeld, das zunehmend von Algorithmen und Kurzfristigkeit dominiert wird, setzen wir bewusst auf inhaltliche Tiefe, redaktionelle Verantwortung und crossmediale Inszenierung. Die publizistische Stärke zeigt sich nicht im Entweder-oder, sondern im Zusammenspiel der Kanäle. Genau das machen wir bei diesem Event erlebbar.
Der „Experience Day“ ist ein zentraler Baustein der neuen Initiative der Publikumsmedien. Welche weiteren Impulse und Maßnahmen entstehen im Arbeitskreis, um journalistische Medienmarken langfristig und wirksam bei Werbungtreibenden, Agenturen und Mediaentscheidern zu positionieren?
Wargel | Gattungsarbeit lebt vom Miteinander – und der Arbeitskreis ist ein Ort der gemeinsamen Haltung. Hier entstehen Ideen, Formate und Argumente, die wir als Branche brauchen, um unser Angebot selbstbewusst zu positionieren. Ziel ist es, ein Bewusstsein für die mediale Kraft publizistischer Marken zu schaffen – faktenbasiert, werteorientiert und mit Blick auf crossmediale Wirksamkeit. Ein wichtiger Baustein – neben dem „Experience Day“ und der begleitenden Kampagne – sind die Media Academies für junge Mediaplanerinnen und -planer, die wir 2025 in vier Städten anbieten werden.
Fischer | Wir verfolgen seit diesem Jahr einen „Always-on“-Ansatz für die Gattungskommunikation. Unsere journalistischen Medienmarken, ihre Verlage und Vermarkter wollen bei Kunden und Agenturen laufend präsent sein, so wie die Big-Tech-Plattformen es mittlerweile auch sind. Wir setzen das durch diverse Initiativen um, aber auch durch die Belieferung von Mediaagenturen mit aktuellen Zeitschriften. Und seit einigen Wochen läuft unsere PR-und Social-Media-Kampagne, durch die wir unsere Kernthemen, Stärken und Anliegen maßgeblich über LinkedIn verbreiten. Außerdem haben wir neben dem „Experience Day“ mehrere Digital Talks für ein breiteres Publikum geplant, die wir gemeinsam mit unseren Partnern, der dfv Conference Group und „Horizont“, umsetzen.
Trotz klarer Argumente wie Brand Safety und Leserbindung fällt es schwer, journalistische Umfelder am Werbemarkt durchzusetzen. Wie kann der „Experience Day“ helfen, die redaktionelle Qualität und Werbewirkung überzeugend zu vermitteln?
Fischer | Wir denken unsere Gattung journalistischer Medien immer crossmedial im Zusammenspiel von Print, Digital, Social, Audio, teilweise sogar Bewegtbild. Die Wirkungsargumentation setzt beim Brand Building an. Wir sind überzeugt, dass wirksamer Markenaufbau und Markenpflege zwingende Voraussetzungen für effektive und effiziente, also preiswürdige Verkaufsperformance sind. Um es im Marketing-Sprech zu formulieren: Upper und Lower Funnel müssen zusammen gedacht und zusammen bespielt werden. Und für den Markenaufbau sind die journalistischen Medien mit ihren sicheren, vertrauenswürdigen Umfeldern, originären Inhalten und echten Menschen, die sie nutzen, unverzichtbar.
Wargel | Wer Print und Digital gegeneinander ausspielt, denkt zu kurz. Beim „Experience Day“ zeigen wir konkret, wie journalistische Umfelder über Kanäle hinweg funktionieren. Print schafft Tiefe und Glaubwürdigkeit, digitale Formate bieten Dynamik und Dialog. Mit TV kommen hohe Reichweiten und emotionale Aufladung hinzu – und alles greift ineinander. Wir machen sichtbar, wie redaktionelle Qualität entlang der gesamten Kommunikationskette wirken kann: medienübergreifend, markenstark und hochrelevant für Werbungtreibende.
Unter dem Motto „Brand, Journalism & Community“ bringt der „Experience Day“ Fachwissen, Markenerfahrung und publizistische Qualität zusammen. Was erwarten Sie sich von diesem Austausch – und welche Impulse sollen bei den Teilnehmenden nachhaltig wirken?
Wargel | Ich wünsche mir einen offenen Dialog darüber, welche Rolle publizistische Medien heute und künftig spielen. Der „Experience Day“ ist eine Einladung zum Perspektivwechsel: weg von reinen Reichweitenkennzahlen, hin zu Qualitätsparametern wie Vertrauen, Kontext und Markensicherheit. Wenn diese Impulse bei den Entscheiderinnen und Entscheidern nachhallen, haben wir viel erreicht.
Fischer | Wir schaffen eine Networking Experience für die Teilnehmenden – mehrheitlich unsere Werbekunden und Vertreterinnen bzw. Vertreter von Media- und Kommunikationsagenturen – mit Publishern und weltweit renommierten Expertinnen und Experten. Und wir werden im Rahmenprogramm einen Erlebnisparcours unserer Medienmarken schaffen, der den Teilnehmenden ein Gefühl vermittelt, wofür unsere Marken stehen.
Frau Wargel, die Ad Alliance bündelt viele Medienmarken unter einem Dach: von digitalen Plattformen bis hin zu etablierten Printtiteln – eine Mischung mit Potenzial. Wie positionieren Sie dieses Portfolio aktuell im Markt, und welche Rolle spielen dabei die Publikumsmedien im Mediamix?
Wargel | Mit unserem Portfolio – von klassischen Publikumszeitschriften bis hin zu digitalen Plattformen, TV und Podcasts – können wir heute ein Medienspektrum abbilden, das in dieser Form einzigartig ist. Wir kombinieren Reichweite mit Relevanz und journalistische Qualität mit datenbasierten Insights. Das ist unsere Superpower: Marken ganzheitlich zu denken und für ein glaubwürdiges, emotionales und aktivierendes Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle zu sorgen. Print wirkt hierbei als vertrauensbildender Anker, der Marken Tiefe gibt, Relevanz verleiht und langfristig im Kopf bleibt. Und genau das braucht es heute, um Zielgruppen zu erreichen. Dafür stehen wir bei der Ad Alliance.
Wie vermitteln Sie bei der Ad Alliance Werbungtreibenden den Mehrwert, den journalistisch geprägte Umfelder für die Positionierung ihrer Marke im Markt und das Auslösen von Kaufimpulsen leisten können?
Wargel | Werbung braucht mehr als Sichtbarkeit – sie braucht Glaubwürdigkeit. Genau das leisten journalistisch geprägte Umfelder: Sie schaffen Vertrauen, laden Marken emotional auf und regen nachweislich zum Handeln an. Wir belegen diesen Mehrwert mit Studien zur Werbewirkung, mit Best Cases aus verschiedenen Branchen – und vor allem mit crossmedialen Kampagnen, die zeigen: Print wirkt nachhaltig, Digital aktiviert, TV emotionalisiert – und zusammen entsteht eine kommunikative Kraft, die Marken voranbringt.
Herr Fischer, Print-Werbeerlöse gehen seit Jahren zurück, während Digitalerlöse volatil bleiben. Vor welchen konkreten Herausforderungen stehen Sie bei FUNKE aktuell in der Vermarktung – und wo sehen Sie gleichzeitig neue Chancen?
Fischer | Unsere größte Herausforderung ist, dass viele unserer Kunden ihre werbliche Kommunikation immer stärker auf Performance, also auf kurzfristig messbaren Abverkauf, ausrichten. Das gilt für fast alle Branchen und betrifft nicht nur Anzeigen in Publikumszeitschriften, sondern auch in unseren digitalen Angeboten. Erschwerend kommen die schwache Konjunktur und die unsicheren wirtschaftlichen Aussichten hinzu, die zu grundsätzlich knapperen Marketingbudgets führen. Gleichzeitig sehen wir, dass Kunden, die schon früh ihre Markenkommunikation zugunsten von Performance-Kampagnen gestoppt haben, zu uns zurückkehren. Wir können in unseren sicheren und auch reichweitenstarken Umfeldern mit journalistischer Tiefe und sehr zielgruppenpräzise einordnen, erklären, aufklären. Für wirksames Branding ist das unverzichtbar!
Redaktionell geprägte Werbeumfelder stehen im Wettbewerb mit algorithmischen Plattformen, bieten aber nachweislich Orientierung, Vertrauen und Markensicherheit. Wie gelingt es aus Ihrer Sicht, diesen Wert gegenüber Werbekunden überzeugend zu vermitteln?
Fischer | Das kann nur im Dialog gelingen – mit Zahlen, Daten und Fakten, die das zwingend notwendige Zusammenspiel von Brand Building und Performance für nachhaltige Marketingleistung belegen. Wir plädieren bei der FUNKE Mediengruppe für „Sowohl als auch“. Die Überbetonung von zwar reichweitenstarker, aber umfeldschwacher Influencer-und Big-Tech-Plattformkommunikation wird die Marken unserer Kunden zerstören.
Carola Wargel ist General Director Sales Print x Crossmedia bei der Ad Alliance. Michael Fischer ist Managing Director National Sales bei der FUNKE Mediengruppe.
*Der „Experience Day“ bietet umfassende Einblicke in aktuelle Trends und Entwicklungen im Marketing- und Medienmarkt: vom Brand Building der Zukunft und Mediaplanung über Werbewirkung bis hin zu Reportagen aus Krisengebieten, die die Welt bewegen. Anhand von Best Practices werden Learnings für das eigene Business vermittelt. Speaker Über 25 Topspeaker aus führenden internationalen Unternehmen diskutieren über aktuelle Entwicklungen und Herausforderungen der Marketing- und Medienbranche – darunter auch „Stars“ der Branche. Weitere Informationen.