New Business-Interview mit Stephan Scherzer: „Die Krise ist noch nicht vorbei – wir alle sind mittendrin.“

Die Zeitschriftenverlage haben es 2020 wahrlich nicht leicht. Neben den vielfältigen Problemen, mit denen die Branche seit Jahren im Anzeigen- und Vertriebsgeschäft kämpft, setzt nun auch noch die Covid 19-Pandemie den Magazin-Häusern heftig zu. Besonders bitter ist für sie, dass ausgerechnet die mächtigen US-Tech-Plattformen, deren nahezu ungebremste Expansion als Gefahr für die traditionelle Medienlandschaft gilt, wirtschaftlich besonders stark von der globalen Krise profitieren. Trotzdem bleiben die Verlage zuversichtlich, denn ihre Leser zeigen insbesondere in Corona-Zeiten Interesse an verlässlichen Information aus vertrauten Quellen.

Wir sprachen mit Stephan Scherzer, Hauptgeschäftsführer und Geschäftsführendes Präsidiumsmitglied des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger VDZ, Berlin, über die aktuelle Lage der hiesigen Magazinbranche und deren Perspektiven im verschärften Wettbewerb.

Herr Scherzer, 2020 ist ein herausforderndes Jahr für die Zeitschriftenbranche. Wie sind die Verlage Ihrer Einschätzung nach bislang durch die Corona-Krise gekommen? Wie bewerten Sie die aktuelle Entwicklung im Werbemarkt?

Die Krise ist noch nicht vorbei – wir alle sind mittendrin. Die Zeitschriftenverlage haben sich in sehr kurzer Zeit mit einer Digitalisierungsoffensive und Produktinnovationen auf die von einem Tag auf den anderen veränderten Marktbedingungen eingestellt und ihr publizistisches Leistungsvermögen unter Beweis gestellt. Geholfen haben dabei das noch einmal deutlich gestiegene Interesse an verlässlichen Informationen im Lesermarkt und die weiter zunehmende Bereitschaft, auch für die Digitalangebote zu bezahlen. Verlage sind krisenerprobt und haben seit Jahren in die Transformation ihrer Geschäftsmodelle investiert – das hilft vielen in dieser Krise. Das Veranstaltungsgeschäft, das viele Häuser in den vergangenen Jahren erfolgreich aufgebaut haben, ist aufgrund der Auflagen natürlich massiv zurückgegangen und wird sich auch im kommenden Halbjahr nur schleppend erholen können. Der Werbemarkt ist ebenfalls unter Druck und die aktuell steigenden Infektionszahlen machen die Prognosen für das vierte Quartal schwierig. Dies zeigt auch die jüngste ZAW-Prognose, die von einem durchschnittlichen Rückgang der Nettowerbeerlöse aller Medien von mindestens sieben Prozent in 2020 ausgeht. Hinzukommt, dass sich der digitale Werbemarkt rasant zugunsten der monopolistischen Mega-Plattformen verschiebt, da wirksame wettbewerbsregulatorische Vorgaben von Seiten der EU-Politik zu langsam vorankommen.

Auf der Jahrespressekonferenz hatte der VDZ ein Belastungs-Moratorium gefordert. Wie ist der aktuelle Stand der Dinge?

Das vom VDZ im Frühjahr eingeforderte Belastungs-Moratorium ist von der Politik als ernsthaftes Signal einer nachvollziehbaren Sorge um die wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit der Zeitschriftenbranche verstanden worden, was beispielsweise bereits in konstruktiven Gesprächen rund um die Presseförderung in der digitalen Transformation zum Ausdruck kam. Bislang konnte die geplante Beschränkung der Abo-Laufzeiten verhindert werden. Aber es ist noch nichts entschieden. Hier haben sich der Wirtschaftsminister und die Beauftragte der Bundesregierung für Kultur und Medien tatsächlich für unsere Position eingesetzt. Nicht nachvollziehbar ist für die Verlage allerdings die Position des Wirtschaftsministeriums und der Bundesregierung bei der geplanten E-Privacy-Regulierung. Anscheinend ist man in Berlin gewillt, diese fatale Gesetzgebung ohne Rücksicht auf Verluste für die Verlage und große Teile der Wirtschaft voranzutreiben. Neben den digitalen Geschäftsmodellen, E-Commerce, Werbung ist auch das Telefonmarketing betroffen. Triumphierende Dritte werden die Monopolplattformen sein, wenn sich nicht doch noch die politische Vernunft durchsetzt.

Die werktägliche Zustellung wird aufgrund der monopolistischen Strukturen zu einem immer größeren Problem. Zeichnet sich bei der Deutschen Post ein Entgegenkommen bei den Preisen ab?

Allein die Erwägung, die Zustellung an Montagen in Deutschland wegfallen zu lassen, zeigt deutlich den problematischen Kurs des staatsbeteiligten Monopolisten. Auch die massiven Preiserhöhungen für die Pressezustellung – selbst in dieser Krisenzeit wird weiter erhöht – lassen Fairness und Augenmaß vermissen. Preissteigerungen, die die Inflationsrate übersteigen, sind für die Verlage nicht zu schultern. Bei all dem geht es im Kern darum, das vom Neutralitätsgrundsatz geprägte Zustellsystem bei refinanzierbaren Kosten zu sichern und für alle Verlage, egal ob Fach-, Konfessionelle oder Publikumspresse, die flächendeckende Zustellung von über einer Milliarde Exemplare sicherzustellen. Bei der Entwicklung der Zustellungspreise haben wir ein für die meisten Verlage kaum noch refinanzierbares Preisniveau erreicht, das die Wirtschaftlichkeit in erheblichem Maß gefährdet. Das gilt im Übrigen auch für die private Zustellung.

Die E-Privacy-Regelung sowie das geplante EU-Plattformgesetz (Digital Service Act) bergen für wesentliche Geschäftsbereiche der Medienbranche erhebliche Einschränkungen. Welchen Änderungsbedarf haben Sie bei der Politik angemeldet?

Die E-Privacy-Verordnung bedroht ja nicht nur die digitale Werbung auf den Verlagsseiten oder die E-Commerce-Angebote, sondern auch die Einwerbung von Abonnenten und das Telefon-Direktmarketing. Es beschneidet damit wesentliche Lebensadern unseres unter Druck stehenden Vertriebsgeschäfts und die unternehmerischen Chancen im Digitalgeschäft. Stärker noch treibt uns die erträgliche Gestaltung der deutschen und europäischen Regulierungsvorhaben unserer Websites im Bereich Datenschutz um. Entsprechend nachdrücklich bringen wir uns bei den Planungen des europäischen Digital Services Act ein. Dabei geht es um die Frage zusätzlicher Belastungen verlagseigener redaktioneller wie kommerzieller Plattformen – wie auch darum, ob Europa jetzt eine Marktzutrittsregulierung der Mega-Plattformen wagt, die uns wirklich hilft. Bislang hat die EU-Ratspräsidentschaft der Bundesregierung bei der E-Privacy-Verordnung den Fuß nicht vom Gas genommen – zumindest ein Moratorium wäre aufgrund der massiven Krise angebracht. Aktuell sieht es nicht gut aus.

Die 'GAFAS' sind die großen Gewinner dieser Krise. Wie müsste ein fairer Wettbewerb mit den US-Mega-Plattformen geregelt sein?

Als hätten die heftigen Folgen der Corona-Krise nicht allein schon gereicht, die Wettbewerbsfähigkeit der Verlage weiter zu schmälern, zeigen sich parallel dazu auch noch gewaltige  krisenbedingte Umsatz- und Reichweiteneffekte bei den Mega-Plattformen. Sie profitieren überproportional. Deshalb ist es allerhöchste Zeit, dass EU-Kommission, Parlament und Ministerrat mutig handeln und die zum Schutz der Wettbewerbsfähigkeit und Demokratie notwendige asymmetrische Regulierung der Megaplattformen durchsetzen. Zentrale Stichworte sind dabei der diskriminierungsfreie Zugang, Verbot der Selbstbegünstigung, Verbot unbilliger Behinderung, Fokus der Suchergebnisse auf die tatsächliche Relevanz bei gleichzeitiger Begrenzung der Vermittlungsentgelte der bezahlten Suche, Vorgaben zur Verhinderung einer weiteren Ausdehnung der Marktmacht. Um sich nicht in jahrelangen Gerichtsverfahren zu verlieren, müssen die Konkretisierung und der Vollzug einer solchen Regulierung einer schlagkräftigen Behörde übertragen werden. Als Vorbild kann insoweit die Regulierung der europäischen Telekommunikation dienen.

VDZ und BDZV haben gemeinsam den aktuellen Referentenentwurf zur Urheberrechtsreform kritisiert. Was ist für die Zeitschriftenbranche das Hauptärgernis?

Der vorliegende Referentenentwurf des Justizministeriums zur Anpassung des Urheberrechts an die DSM-Richtlinie (Directive on Copyright in the Digital Single Market) birgt die Gefahr, dass den Presseverlagen wie auch den Journalistinnen und Journalisten das Verfügungsrecht über ihre Werke und Leistungen entzogen wird. Wie ist das mit den Grundsätzen eines fairen Wettbewerbs vereinbar, wenn Gatekeeper wie Google danach bis zu 1.000 Zeichen von jedem Presseartikel sowie Pressefotos, die von Nutzerinnen und Nutzern hochgeladen werden, ohne Zustimmung der Rechteinhaber veröffentlichen können. Dies entspricht schließlich häufig halben oder ganzen Presseartikeln. Zudem stellt der als Ausgleich vorgesehene gesetzliche Vergütungsanspruch bei weitem nicht den tatsächlichen Gegenwert dar. Gänzlich unverständlich ist für uns, dass der deutsche Referentenentwurf hinter den in der entsprechenden EU-Richtlinie gefassten Regelungen zurückbleibt. Das kann doch nicht wahr sein.

Zum Jahresende läuft die Regelung zur befristeten Mehrwertsteuersenkung aus. Hat die Regelung den Verlagen in der Krise geholfen?

Die auf lediglich sechs Monate befristete Senkung des Mehrwertsteuersatzes, die ja überfallartig über die Wirtschaft kam, hat in vielen Verlagen zu erheblichen zusätzlichen Aufwendungen und Belastungen bei der Bewältigung des operativen Geschäfts geführt. Wie groß die Entlastung durch die temporäre Reduzierung der Mehrwertsteuer im zweiten Halbjahr tatsächlich war, lässt sich kaum beziffern. Einen echten und nachhaltigen Effekt hat dagegen die Einführung des reduzierten Mehrwertsteuersatzes für die digitale Presse Ende vergangenen Jahres, für die der VDZ lange gekämpft hat.

Seit einiger Zeit läuft der Reformprozess des VDZ. Wie ist der aktuelle Stand?

Das Reformvorhaben läuft – was man auch daran sieht, dass der VDZ für die Verlage in der Krise voll präsent und leistungsfähig ist und nicht um sich selbst kreist. Das verdeutlichen allein die rund 200 durchgeführten Telefon- und Videokonferenzen der VDZ-Gremien, mit mehr als 2.000 Teilnehmern seit Mitte März. Die Landes- und Fachverbände arbeiten gemeinsam an dieser notwendigen Strukturreform, die den VDZ zukunftsfest machen soll. Kernelemente dabei sind die einheitliche Mitgliedschaft in einem schlanken, effizienten VDZ-Bundesverband, getragen durch einen einheitlichen und fairen Beitrag seiner Mitgliedsunternehmen. Die aktuelle Krise verdeutlicht, wie wichtig dieser rechtzeitig angestoßene Prozess jetzt ist.