Verlage und KI: Was tun?
KI-Mediensubstitute bauen ohne jeden Skrupel auf der menschlichen Leistung ungezählter Redaktionen und Verlage auf. Die existenziellen Herausforderungen, die daraus für marktwirtschaftlich finanzierte Medien entstehen, sind seit mehreren Jahren bekannt. Hat aber die Politik etwas getan? Und was müssen die Verlage selbst tun, und zwar unabhängig davon, ob und wann besseres Recht ihnen hilft?
Wer, wie die Verlage, Menschen für die Herstellung redaktioneller Produkte bezahlt, wird nicht weit kommen, wenn er diese Produkte kostenlos Konkurrenten überlässt oder nichts dagegen unternimmt, dass diese sich die Verlagsprodukte einfach nehmen.
Hoheit über die Verwertung erlangen
Im Falle der KI führt deshalb kein Weg daran vorbei, dass die Verlage die Hoheit über die Verwertung ihrer Inhalte durch KI verteidigen oder wiedererlangen und dass diese Verwertung zu angemessenen Erlösen führt. Dafür ist zunächst eine effektive Steuerung des Ob und des Wie des Zugangs von KI-Bots zu Verlagsinhalten unabdingbar. Zudem muss die Problematik des Zugangs zu marktrelevanten KI-Mediensubstituten gelöst werden. Dabei sind tatsächliche Handlungsanforderungen an die Unternehmen eng mit der Notwendigkeit der politischen Schließung eklatanter Rechtsschutzlücken verwoben.
1. Steuerung setzt voraus, dass die Verlage unerwünschte Inhaltsabrufe ablehnen können. Dazu müssen sich die Verlage zunächst einmal bemühen, unerwünschte Bots zu erkennen und zu unterbinden. Sodann müssen Zugangs- und Steuerungsprotokolle entwickelt werden, anhand derer sich alle Crawler und Bots identifizieren und ihre spezifischen Abfragezwecke offenlegen müssen. Die Standards müssen es den Verlagen erlauben, über den Zugang der Bots zweckbezogen und nach weiteren beliebigen Kriterien unter Einschluss von Entgeltzahlungen frei zu entscheiden.
Vom Auskunftsanspruch zur Kontrolle der RAG-Inhalte
Solche Standards reichen aber schon deshalb nicht aus, weil sich Bots auf immer neue Weise tarnen können und kein technisches Kraut dagegen gewachsen ist, dass ein mit dem Zweck der Suche zugelassener Bot die kopierten Inhalte doch für die verbotene Erstellung von KI-Konkurrenzprodukten weitergibt. Deshalb sind Technik und Standardsetzung durch die Branche und die Verlage zwar unabdingbar, müssen aber durch entsprechendes Recht ergänzt werden. Zum einen muss das Recht Bots und Crawler zur Identifizierung, Zweckkundgabe und Beachtung von Standards der Zugangskontrolle zwingen. Zum Zweiten muss den Verlagen ein durchsetzbarer Anspruch auf Verwendungsauskunft gegenüber KI eingeräumt werden. Und drittens muss zweifelsfrei klargestellt werden, dass die Verwertung von Verlagsinhalten für die Erstellung von KI-Inhalten, z. B. mittels Retrieval-Augmented Generation (RAG), zum Verfügungsrecht der Verlage zählt. So können Standards für das Bot-Internet praktikabel werden. Der Weg dahin führt über Brüssel. Eine am 11. März mit großer Mehrheit verabschiedete Entschließung des EU-Parlaments über das Urheberrecht und generative künstliche Intelligenz adressiert den Themenkreis im Sinne aller redaktionellen Medien und sollte von der EU-Kommission als dringender Handlungsaufruf verstanden werden. Die bisherige Zurückhaltung der Von-der-Leyen-Kommission beim Schutz menschengemachter Medien gegen die Ausbeutung durch KI muss überwunden werden.
2. Selbst durchsetzbare Steuerungsmöglichkeiten helfen dann nichts, wenn ein für die Verlage unverzichtbares Plattformmonopol seine Bedingungen diktiert.
So zwingt Google die Verlage dazu, ihre Artikel kostenlos für Konkurrenzartikel in Gestalt von AI Overviews zur Verfügung zu stellen, wenn sie nicht aus der Suche verschwinden oder irrelevant werden wollen. Diese Koppelung der Auffindbarkeit in der Monopolsuche mit der Ermöglichung einer bevorzugt platzierten Konkurrenz des Suchmonopols verstößt nach verbreiteter Auffassung gegen Wettbewerbsrecht. Tatsächlich dürfte die Koppelung, so ist zu hoffen, im Zuge von Wettbewerbsverfahren der EU-Kommission und des britischen Kartellamts demnächst beendet werden.
Selbst bei Beendigung dieses einen Missbrauchs bleibt die eklatante Bevorzugung der eigenen KI-Artikel Googles in Gestalt der AI Overviews bestehen. Diese werden willkürlich als erstes Suchergebnis gezeigt und verdrängen so die Verlagsergebnisse. Immer dort, wo Google diese KI-Substitute für Suchen zu typischen Verlagsinhalten einsetzt, werden Reichweite und Monetarisierung der redaktionellen Inhalte massiv reduziert. Diese Selbstbevorzugung verletzt die einschlägigen Diskriminierungsverbote in eklatanter Weise, sofern diese Verbote überhaupt einen praktischen Sinn haben sollen. Dennoch ist nicht absehbar, dass die EU-Kommission oder das Kartellamt gewillt sind, hier überhaupt oder gar schnell Abhilfe zu schaffen. Der Digital Markets Act und § 19a GWB, die für solche Missbräuche geschaffen wurden und geeignet sind, sind nutzlos, wenn sie nicht vollzogen werden. Und das Medienrecht der Länder, dessen Update für die digitale Welt derzeit geplant wird? Dort gibt es schon jetzt ein Verbot der Diskriminierung von Medien durch mächtige Intermediäre. Die Länder haben nun die Chance und im Interesse der freien Meinungsbildung den Auftrag, übermächtigen Medienintermediären die Nachrangigkeit künstlicher Mediensubstitute gegenüber menschengemachten redaktionellen Inhalten vorzugeben. Dennoch geht es wegen des Widerstands oder womöglich auch des Desinteresses einiger Länder bislang nicht voran.
Entgelt für die Leistung der Verlage
3. Es bleibt die Frage nach dem Entgelt. Die Zurverfügungstellung von Verlagsartikeln für die Erstellung von KI-Konkurrenzprodukten (AI Overview, AI Mode oder andere) ist offensichtlich eine vermögenswerte Leistung, die zu bezahlen ist. Das ist noch zweifelsfreier als bei den kurzen Ausschnitten der Suchergebnisse.
Letztlich erscheint ein unverzichtbares Recht auf angemessene Vergütung für jede KI-Verwertung unverzichtbar. Seiner Natur nach ist ein solches Vergütungsrecht nicht auf Fälle besonderer Marktmacht des Verwerters beschränkt.
4. Wenn existierende Plattformmonopole KI-Mediensubstitute in ihre Angebote integrieren und die Medienfreiheit beschädigen, könnte eine asymmetrische Regulierung, wie sie der Digital Markets Act oder § 19a GWB vorsieht, Abhilfe schaffen. Das gilt selbst dann, wenn politisch schwache Behörden diese Normen derzeit nur halbherzig anzuwenden scheinen. Aber auch schon vor der Feststellung einer hinreichend großen Markt- oder Meinungsbildungsmacht stellen Mediensubstitute in Standalone-KI-Angeboten Verlage, Recht und Politik vor neue Herausforderungen. Verfügungsrecht, Steuerungsmöglichkeit und Vergütung müssen auch hier gelten. Darüber hinaus erscheint eine Pflicht zur Berücksichtigung aller einschlägigen Publikationen anhand nichtdiskriminierender Maßstäbe mit klarer Quellenangabe als eine im Interesse freier und vielfältiger Meinungsbildung richtige und wichtige Regelung.
Prof. Dr. Christoph Fiedler ist Geschäftsführer Europa- und Medienpolitik im MVFP, Vice President & Chairman Legal Affairs EMMA
KI-Expertise im MVFP
Im Medienverband der freien Presse setzen sich über 100 Expertinnen und Experten der Mitgliedsverlage intensiv mit den urheberrechtlichen und ökonomischen Folgen künstlicher Intelligenz auseinander. In Gremien wie dem Arbeitskreis Digital, dem BDZV/MVFP KI-Regulierungsaustausch oder den Fachpresse-Kommissionen IT und Digital analysieren sie wirtschaftliche, technische sowie regulatorische Herausforderungen und erarbeiten zukunftsfähige Lösungen für die gesamte Verlagsbranche.
Angesichts sinkender Digital-Reichweiten („Zero-Click-Suchen“) und erschwerter Monetarisierung initiiert der AK Digital aktuell eine neue Studie: Untersucht wird der konkrete Impact von AI-Overviews auf die Traffic-Entwicklung deutscher Verlagsangebote. Ziel ist die Erstellung eines belastbaren Datenbenchmarks auf Basis einer zwölfmonatigen Analyse im geschützten Datenraum.