MVFP Future Media Now 2026: Verteidigung der redaktionellen Inhalte als Zukunftssicherung
Stefan Betzold (Foto: Ole Bader)
Auf der heutigen MVFP Future Media Now Berlin, der Digital- und Zukunftskonferenz des Medienverbands der freien Presse, diskutieren 120 Digitalexpertinnen und -experten, Strategieverantwortliche und Innovationstreiber über die Zukunft der Branche – mit Fokus auf künstliche Intelligenz, neue Erlösmodelle und Transformation. In den Themenblöcken Future of Money, Future with AI und Future of Change geht es um Best Cases und Trendanalysen im Mittelpunkt: Dazu gehören zum Beispiel datengetriebene Segmentierung und Diversifizierung, Schutz gegenüber KI-Crawlern, bis hin zu organisationsinterner Gestaltung, die sich auf Produkte konzentriert, und Workflows, die auf KI-first setzen.
Catherin Anne Hiller, Strategy & Insight Expert bei der FUNKE Mediengruppe, blickte in ihrer Eröffnungs-Keynote auf ein Spannungsfeld, das Medienhäuser zunehmend prägt: ein Publikum, das oft gleichzeitig Freiheit und Orientierung, Schnelligkeit und Tiefe, Nähe und Distanz erwartet. „Widersprüche sind nicht das Problem. Sie sind der Rohstoff. Zukunft entsteht nicht im Glattziehen, sondern im Gestalten von Spannung“, sagt Hiller. Die FUNKE-Datenspezialistin ordnete entstehende Gegensätze als gesamtgesellschaftliches Thema ein und fasste zusammen, welche Erkenntnisse sich daraus über Vertrauen, Orientierung und Lebensrealität gewinnen lassen: „Je größer die Auswahl, desto stärker wächst der Wunsch nach Orientierung. Unsere Aufgabe ist nicht, Freiheit zu reduzieren, sondern Halt in Freiheit zu integrieren.“ Hiller erläuterte, dass FUNKE diese Widersprüche bewusst offenlege und eng mit den Redaktionen damit arbeite: Widersprüchliche Daten würden zum Ausgangspunkt strategischer Überlegungen gemacht und daraus konkrete Lösungen entwickelt.
Dennis Hirthammer, CCO und stellvertretender Geschäftsführer der Vogel Communications Group (VCG), richtete den Blick auf die Veränderungen im Content-Geschäft: Fachmedien bleiben relevant. Jedoch haben sich die Nutzungsformen diversifiziert und verteilen sich auf immer mehr Kanäle. Anhand der VCG-Transformationsgeschichte demonstrierte Hirthammer den 120 Gästen vor Ort und im Livestream, wie B2B-Content in einer fragmentierten, datengetriebenen Welt Wirkung entfaltet, wenn Medienhäuser konsequent „vom Kunden rückwärts“ denken: „Der Kunde kauft heute kein Produkt mehr, sondern ein Leistungsversprechen. Wir müssen zuerst sein Problem verstehen – und dann gemeinsam mit ihm die Lösung entwickeln.“
Inhalte könne nicht mehr isoliert gedacht werden, sondern als Teil eines komplexen Systems aus Titeln, Events, Webinaren und digitalen Angeboten. Produkte entstünden zunehmend in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden und würden iterativ weiterentwickelt – mit klarer Messbarkeit als Erfolgsmaßstab. Hirthammer definierte in diesem Zusammenhang den Nutzen künstlicher Intelligenz als „Enabler“ für Geschwindigkeit, Varianten und Personalisierung. „Die Frage ist nicht mehr, ob KI kommt, sondern was wir daraus machen. Unser Mehrwert liegt nicht darin, die neuesten Tools zu beherrschen, sondern unsere Kunden durch diese Komplexität zu führen.“ Kundinnen und Kunden erwarteten keine Technologie-Führerschaft, sondern Orientierung und Beratung in einem zunehmend unübersichtlichen Kommunikationsumfeld.
Im Themenblock Future of Money zeigte Wolfram Wildhagen, Senior VP Sky Consumer & Commercial bei Sky, wie der Pay-TV- und Streaming-Anbieter die Bedürfnisse der Konsumenten in einem dynamischen Markt bedient. In Deutschland existieren ihm zufolge inzwischen mehr als 41 Millionen Streaming-Abonnements, pro Haushalt stünden Hunderttausende professionelle Inhalte zur Verfügung. Um strategische Entscheidungen zu treffen, kombiniere Sky drei zentrale Datenquellen: Vertragsdaten, detaillierte Nutzungsdaten – etwa zu Sehdauer und Content-Präferenzen – sowie kontinuierliche Befragungsdaten zu Zufriedenheit, Preisbereitschaft und Bindungsgründen. Durch die systematische Verknüpfung dieser Daten würden Risikosegmente nach Churn und ARPU (durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer) identifiziert und Investment-Entscheidungen faktenbasiert bewertet: „Sky ist in der Lage, die identifizierten Segmente mit zielgerichteter Kommunikation anzusprechen und auch kommerzielle Initiativen zielgerichtet auszuspielen.“ Neben Datenverfügbarkeit und Systemintegration betonte Windhagen die Bedeutung von Zusammenspiel in der Organisation: „Da entsteht die Magie – und der Erfolg.“
Sigrun Kaiser, Mitglied im Aufsichtsrat der Blue Ocean Entertainment AG, zeichnete die Entwicklung des Unternehmens vom klassischen Kinderzeitschriftenverlag zum integrierten Kindermedienhaus nach. Ausgangspunkt sei stets das Magazin – erweitert um hochwertige Produktzugaben, Originalspielwaren und Sammelserien. „Erfolg ist kein Zufall, sondern die konsequente Weiterentwicklung eines klug orchestrierten Portfolios“, betonte Kaiser. Entscheidend sei, dorthin zu gehen, wo die Zielgruppe tatsächlich sei: „Unser Hauptvertriebsweg ist der Presse- und Bahnhofsbuchhandel: wir gehen dorthin, wo unsere Kundinnen und Kunden sind.“ Digital treibe Blue Ocean die Transformation voran: KI werde nicht nur in der Produktentwicklung eingesetzt, sondern ermögliche neue interaktive Formate, KI-generierte Comics und Bewegtbildformate. „Wir umarmen neue Medien – nicht um Menschen zu ersetzen, sondern um schneller zu produzieren, unsere Welten international auszubauen und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln.“ Die technologischen Möglichkeiten seien enorm, entscheidend bleibe jedoch die kreative Kompetenz der Teams.
Der Slot Future with AI erörterte die Herausforderungen, die für die Geschäftsmodelle der Verlage durch künstliche Intelligenz entstehen.
Stefan Betzold, Managing Director Digital & Chief Product Marketing Officer der Bauer Media Group, lenkte den Blick auf eine strukturelle Verschiebung im Netz: Bereits heute seien über 50 Prozent der Website-Zugriffe nicht-menschlich. „KI-Systeme lernen seit Jahren von unseren Inhalten, ohne dass wir Kontrolle darüber hatten. Wir müssen uns jetzt diese Kontrolle zurückholen“, erklärte Betzold. Auf Basis eigener Daten zeige sich, dass Large-Language-Model-Crawler Inhalte millionenfach abrufen, während die Rückführung von Traffic gegen Null tendiere. „Wir haben teilweise 500 bis 2.800 Crawls pro Klick. Das ist in keiner Weise ein tragfähiger Deal für Publisher.“ Der bisherige Sichtbarkeits-Trade-off funktioniere im KI-Zeitalter nicht mehr. Notwendig sei ein systematischer Ansatz aus „Detect and Protect“ sowie granulare Steuerung nach Content-Typ, Bot-Zweck und Zugriffstiefe. Dabei sei das Ziel, Zugriff und Nutzung redaktioneller Inhalte durch Bots und Agents kontrollierbar zu machen. „Warum funktioniert das Berghain so gut? Weil die Tür nicht offen ist, so dass jeder reinrennt. Und unser Problem als Publisher ist: Unsere Tür zu den Inhalten ist sperrangelweit offen!“ Dafür brauche es, so Betzold, technologische Lösungen, branchenweite Standards und regulatorische Unterstützung auf europäischer Ebene. „Wir lösen das nicht als einzelner Publisher, sondern nur gemeinsam als Branche – mit klaren Regeln, Durchsetzung und fairer Beteiligung am Wert unserer Inhalte.“
Daran anknüpfend demonstrierten Simeon Räthel, CEO & Co-Founder, Frederick Jahn, CTO & Co-Founder von Centinel Analytica, wie technisch ausgefeilt moderne KI-Crawler mittlerweile agieren und warum klassische Schutzmechanismen nicht mehr ausreichen. Neben sichtbaren Bots kämen zunehmend sogenannte Stealth-Crawler zum Einsatz, die sich über maskierte IP-Strukturen, Headless-Browser und rotierende Proxy-Netzwerke als menschliche Nutzer tarnen. „Robots.txt ist nur ein Signal – aber kein Schutzwall“, erklärte Räthel. „Was wir brauchen, ist ein echter „Enforcement Layer“, der erkennt, wer auf Inhalte zugreift, zu welchem Zweck, und der diesen Zugriff vor allem technisch kontrollierbar macht.“ Moderne Bot-Protection-Systeme arbeiteten mit mehrschichtigen Identitätsprofilen, um auch schwer erkennbare KI-Agenten zu identifizieren. Erst auf dieser Grundlage könne entschieden werden, welche Inhalte blockiert, welche freigegeben und welche perspektivisch monetarisiert würden. Räthel und Jahn betonten, dass Schutzmaßnahmen kein Selbstzweck seien, sondern Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle: „Es muss für den Angreifer teurer sein, die Schutzmauern der Publisher zu umgehen, als regulär an die Tür zu klopfen und für Inhalte zu bezahlen“, so Jahn.
Sophia Fischer, Leitung Media Operations und Innovationsmanagerin, und Maurizio Philippy, Head of Digital Management, von RM Rudolf Müller Medien, wagten ein Gedankenexperiment für das Publishing 2026. Unter dem Titel „Die Website ist tot. KI hat sie getötet” stellten sie die Frage, welche Rolle klassische, statische Magazin-Websites künftig noch spielen können, wenn Antwortmaschinen wie Gemini oder Perplexity Informationen zunehmend direkt an der Quelle bündeln und den Websites somit Reichweite und Klicks entziehen. Fischer und Philippy skizzierten ein Modell für Online-Fachmedien, bei dem künstliche Intelligenz nicht als Zusatzfunktion, sondern als zentrales Nervensystem des Kernangebots verstanden wird – und damit als Ausgangspunkt für eine grundlegend neue Produktlogik.
Am Nachmittag richtet der Themenblock Future of Change den Blick auf Transformationsprozesse in Medienhäusern. Robert Jacobi, Founding Partner von The Nunatak Group, teilt seine Erkenntnisse aus realen Transformationsprozessen und zeigt, was es braucht, um die KI-Disruption erfolgreich zu gestalten. Marcel Semmler, Chief Product Officer bei der Bauer Media Group, gibt Einblicke in konkrete Transformationsschritte durch produktzentriertes Organisationsdesign und KI-gestützte Content-Prozesse. Abschließend skizziert Christopher Zippert, Geschäftsführer und Managing Director von Automobilwoche & Crain Communications, wie innerhalb von nur 100 Tagen die Basis für eine nachhaltige, disruptive Transformation bei Automobilwoche gelegt wurde: vom klassischen Verlagsmodell zu einem digitalen Medienhaus und einer skalierbaren Content-Plattform.
„Die Relevanz journalistischer Inhalte von Presseverlagen bleibt unverändert hoch – aber Wertschöpfung, Distribution und Produkte müssen im Kontext der KI-Disruption neu gedacht werden“, erklärt Lutz Drüge, Geschäftsführer Die Publikumsmedien im MVFP. „KI greift direkt in Reichweite, Auffindbarkeit und Monetarisierung ein. Umso wichtiger ist es, dass Verlage Technologie strategisch einsetzen, Inhalte wirksam schützen und gleichzeitig neue, messbare Wertangebote entwickeln. Die Future Media Now liefert dafür Best Cases, Orientierung und den Austausch, den es in dieser Marktdynamik braucht.“
Sophie Ronczka, Redakteurin und Co-Host des hy-Podcasts, moderiert die Konferenz, die im Livestream verfolgt werden kann.