DNV | „Unternehmertum ist der Kern unserer Arbeit“

DNV | Herr Rose, Sie sind seit Ende Juni 2026 im Amt des MVFP-Vorsitzenden. Was waren für Sie bisher die prägenden Eindrücke und Erlebnisse in Ihrer neuen Funktion?
Lars Joachim Rose | In den ersten Wochen standen – auch aufgrund der parlamentarischen Sommerpause – interne Abstimmungsarbeiten, Planungen und der Austausch mit Mitgliedsverlagen im Vordergrund. Eindrucksvoll waren die Sommerfeste der MVFP-Regionalverbände in München und Hamburg. Dort hatte ich die Gelegenheit, mit über 200 Mitgliedern unseres Verbandes und der Politik vor Ort zu sprechen, Ideen und Positionen abzugleichen. Unser siebenköpfiger Vorstand hatte sich bereits Anfang Juli getroffen, um eine neue Agenda zu erstellen, Aufgaben zu verteilen und unsere Schwerpunkte zu setzen. Insofern war es uns wichtig, in die Mitgliederkreise hineinzuhören, um sicherzustellen, dass unsere Vorhaben den Erwartungen der Mitglieder entsprechen. Damit gehen wir jetzt gut vorbereitet und zuversichtlich in die Herausforderungen des Herbstes, also in den öffentlichen Diskurs und in die Gespräche mit der Politik.

Welchen Eindruck von der Stimmungslage in der Branche haben Sie aus diesen Gesprächen mitgenommen?
Der Blickwinkel der Verlage hat sich in den letzten ein, zwei Jahren nicht wesentlich geändert. Wir sind nach wie vor in einer wirtschaftlich herausfordernden Situation. Dabei gibt es natürlich Unterschiede zwischen Publikumszeitschriften, Fachmedien und konfessioneller Presse. Bei den Publikumszeitschriften sehen wir rückläufige Auflagen. Gleichwohl können die meisten Verlage diesen Rückgang durch höhere Copypreise teilweise kompensieren. Zugleich steht das Anzeigengeschäft weiter erheblich unter Druck. Bemerkenswert ist: Der Werbemarkt wächst, aber ein immer größerer Teil fließt an wenige globale Technologiemonopole ab. Diese Schieflage trifft die Refinanzierung von Journalismus direkt. Deshalb ist die Digitalisierung für uns kein Nebenschauplatz, sondern existenziell. Entsprechend birgt die Situation unternehmerische Herausforderungen – und zwar für alle, unabhängig davon, ob kleiner Verlag, mittlerer Verlag oder Großverlag.

Auch als CEO und Verleger der Mediengruppe Klambt kann ich bestätigen: Das ist bei uns nicht anders. In meinen 25 Jahren als CEO gab es konstant unternehmerische Herausforderungen. Das ist für keinen Verlag etwas Neues. Wir müssen deshalb unsere Hausaufgaben machen. Das sagen mir auch Mitgliedsverlage aller Größenordnungen. Jeder Unternehmer muss die Situation für sich analysieren, muss verändern, umstrukturieren, organisieren, investieren oder aber deinvestieren. Das ist unser Job als Unternehmer, und das eint uns. Unternehmertum ist der Kern unserer Arbeit. Im Verband wollen wir deshalb dafür sorgen, dass die politischen Rahmenbedingungen besser werden.

Sie haben vom Umstrukturieren und Investieren gesprochen. Unser Eindruck ist, dass das „Aufräumen“ derzeit höher priorisiert wird als das Investieren, das Aufbauen von etwas komplett Neuem.
Mit Blick auf die klassischen Printbereiche mag das so sein. Es gibt jedoch auch Wachstumssegmente, wie digitale Angebote oder Events, vor allem in Special-Interest-Häusern, die an Bedeutung gewinnen. Wenn einige Unternehmensbereiche rückläufig sind, während andere wachsen, dann ist Umstrukturieren selbstverständlich. Inwieweit das stärker ausgeprägt ist als vor einigen Jahren, ist unternehmensabhängig. Übergreifend habe ich aber nicht den Eindruck, dass hier eine erdrutschartige tektonische Verschiebung geschieht. Von der Mediengruppe Klambt kann ich berichten: Wir strukturieren seit vielen Jahren konstant um. Das ist ein kontinuierlicher Prozess.

Was ist der Branche in diesem Prozess in den vergangenen zwei bis drei Jahren gut gelungen?
Die Bereitschaft zu Kooperationen wird immer ausgeprägter. Denn immer mehr Verlage haben erkannt: In der Zusammenarbeit mit anderen Häusern liegt eine Möglichkeit, den eigenen Betrieb zu restrukturieren. Die notwendige Voraussetzung dafür ist ein modernes Kartellrecht. Als Verband haben wir in diesem Bereich bereits vor Jahren große Erfolge erzielt, die es uns zumindest zum Teil erlauben, in kaufmännischen, nicht-redaktionellen Bereichen enger zusammenzuarbeiten. Ein Beispiel dafür sind die Nationalvertriebe, die es in der heutigen Zusammensetzung mit mehreren großen Playern als Gesellschafter vor 15 Jahren noch nicht gab.

Wird die Branche Ihrer Ansicht nach auch künftig verstärkt auf große Kooperationen setzen müssen?
Definitiv! Aus meiner Sicht ist das die Herausforderung Nummer 1. Wir als Verband müssen die Politik von einer weiteren Modernisierung des sehr engstirnigen Kartellrechts überzeugen. Es kann doch nicht sein, dass das GWB eine digitale Welt sieht, die mit dem Printmarkt überhaupt nichts zu tun haben soll. Diese Position muss endlich aufgegeben werden. Unsere Wettbewerber sind doch längst nicht mehr nur andere Verlage, sondern auch die großen Plattformen, Player wie YouTube, oder auch Influencer. Würde das Kartellrecht angepasst – und genau darauf arbeiten wir hin – könnten wir auch in redaktionellen Bereichen zusammenarbeiten, ohne dabei die Identität einer Marke aufzugeben.

Um ein Beispiel zu geben: Warum muss eine Printmarke, die im Kern aus Gesundheitsjournalismus besteht, aber gleichzeitig auch Informationen zu den Themen Reise und Co. anbietet, diese Informationen redaktionell selbst erarbeiten? Warum kann sie nicht mit anderen Verlagen zusammenarbeiten oder sogar Inhalte mit ihnen tauschen? Das würde aus unserer Sicht zu keiner Konzentration führen und wäre deshalb der logische nächste Schritt.

Die Modernisierung des Kartellrechts ist also einer der Punkte, der beim MVFP aktuell weit oben auf der Agenda steht. Welche weiteren Punkte haben Priorität?
In den nächsten Jahren wird die Frage, inwieweit KI-Anbieter nach wie vor ungestraft journalistische Inhalte stehlen dürfen, sehr stark im Vordergrund stehen. Aus unserer Sicht muss das ganz dringend durch die EU reglementiert werden. Es kann nicht sein, dass wir Journalisten und Redakteurinnen für verlässliche, vertrauensvolle und vielfältige Informationen bezahlen, dass wir nach klar definierten Abläufen und Standards arbeiten, dass wir für unsere Inhalte haften, während all das von KI-Anbietern abgegriffen, nicht vergütet, nicht kenntlich gemacht wird. Hier muss für faire Regeln gesorgt werden.

Außerdem setzen wir uns weiterhin für die Reduzierung der Mehrwertsteuer auf null Prozent ein. Eine solche Steuerreduktion ist kein Almosen, sondern die dringend erforderliche und inhaltsneutrale Presseförderung, die die Politik immer wieder versprochen, aber immer noch nicht geliefert hat. Wandel und Transformation erfordern erhebliche Investitionen, und viele unserer Mitglieder haben nur dann die Mittel dafür, wenn die Umsatzsteuer für gedruckte wie digitale Presseprodukte auf null Prozent gesenkt wird.

Hat die Verlagsbranche beim Thema KI ohne politische Regulierung eine Chance?
Das hängt stark von der jeweiligen Marke ab. Es gibt sehr starke Marken, die sich über Jahrzehnte das Vertrauen der Leserinnen und Leser erarbeitet haben. Zwar nutzen Menschen auch KI, um schnell Informationen zu erhalten, sie werden sich aber fragen, wie sehr sie diesen Informationen vertrauen können. Marken, denen die Menschen vertrauen, werden deshalb künftig eine noch wichtigere Rolle spielen – ebenso wie jene Menschen, die hinter der jeweiligen Marke stehen: die Journalistinnen und Journalisten, die diese Marke über Jahre prägen.

Wie steht es um die Zukunft von Print-Produkten?
Ich teile die Auffassung vieler Marktteilnehmer, die einen Abgesang auf Printmedien halten, ausdrücklich nicht. Print wird auch in Zukunft eine starke Rolle im Medienmix spielen. Die Reichweite mag geringer werden, aber geringer heißt nicht zwangsläufig schlechter. Menschen, die sich heute Zeitschriften und Zeitungen kaufen, sind bereit, wesentlich mehr Geld für diese Produkte auszugeben als früher. Daraus schließe ich, dass ihnen unsere Produkte auch wichtig sind. Außerdem steigt die Lesedauer pro gekauftem Produkt. Auch diesen Faktor muss man bei den vielen Reichweitendebatten berücksichtigen.

Wenn wir also über Veränderung sprechen, dann ist es möglicherweise sogar eher so, dass Printprodukte einen Vertrauenszuwachs erfahren, der wiederum die Basis des gesamten Markenauftritts bildet. Umso wichtiger ist, dass die Politik den Abo-Vertrieb nicht zerstört. Deshalb begrüßen wir es, dass die Koalition bislang auf die geplante Bestätigungslösung verzichtet hat, und wir warnen dringend davor, dieses existenzbedrohende Bürokratiemonster erneut zum Thema zu machen.

Es scheint in der Tat ein Umdenken notwendig. Anfang des Jahres haben wir Marktteilnehmer im Rahmen unseres „DNV Branchenklimas“ gefragt, worin sie die wichtigste Aufgabe sehen. Eine Antwort darauf war, Zitat: „Die Branche muss aufhören, sich selbst tot zu reden.“ Fehlt es an einem positiven Narrativ zur Zukunft der Branche?
Der Blickwinkel ist richtig, aber aus meiner Sicht betrifft das Problem nicht nur unsere Branche. Als Staatsbürger stelle ich bei uns Deutschen im Allgemeinen immer wieder fest, dass wir alles sehr negativ beurteilen. Das ist übrigens auch unser Ruf im Ausland.

In unserer Branche wird fast schon apokalyptisch behauptet, dass immer weniger Heftfolgen ausgeliefert werden und der Printmarkt bald komplett zusammenbrechen würde. Das tritt aber seit Jahren erfreulicherweise nicht ein. Wir bei Klambt, die wir auch Gesellschafter des Nationalvertriebs MZV sind, stellen sogar fest, dass die Zahl der ausgelieferten Heftfolgen kaum zurückgegangen ist. Und insgesamt betrachtet gibt es immer noch über 6.500 Zeitschriftentitel in Deutschland.

Warum ist das so? Weil wir Verlage in der Lage waren und auch weiterhin sein werden, uns veränderten Marktbedingungen anzupassen: geringere Auflagen, dafür höhere Copypreise, schlankere Strukturen, schnellere Entscheidungswege und andere Produktionsweisen. In dieser Hinsicht unterscheiden wir uns nicht von anderen Industrien. Es ist unser unternehmerischer Job, den wir als Branche aus meiner Sicht trotz aller Wehklagen ganz ordentlich erledigt haben.

Sollten Verlage also ihre unternehmerische Anpassungsfähigkeit höher schätzen?
In der Tat, und zwar sowohl nach außen als auch nach innen. Einerseits müssen wir natürlich attestieren, dass wir uns in Märkten bewegen, die wirtschaftlich teilweise rückläufig sind. Aber andererseits dürfen wir uns als Branche und Unternehmer auch ab und zu loben, sofern wir konstant unsere Hausaufgaben machen. Wir passen uns an, machen unseren unternehmerischen Job, tragen die Verantwortung für Marken und Unternehmen, die uns von unseren Vorfahren übergeben wurden. Entsprechend sollten wir Selbstbewusstsein nach außen tragen – müssen es aber innerhalb unserer Branche zum Teil neu aufbauen und stärker herausstellen.

Lassen Sie uns noch einen Moment beim Printgeschäft bleiben. Wie blicken Sie auf die Veränderungen, die sich derzeit im Pressevertriebssystem durch das Reform-Projekt „Fit for Future“ anbahnen?
In meiner Funktion als Vorsitzender des MVFP ist es mir wichtig, hier herauszuheben, dass wir das „Fit for Future“-Projekt nicht initiiert haben und als Verband nicht daran beteiligt sind. Wir begleiten den Prozess aus Sicht unserer Mitglieder – auch jener Mitglieder, die aktiv daran mitwirken oder sich dem Projekt noch anschließen werden.

Als Verleger der Mediengruppe Klambt möchte ich betonen, dass die FFF-Gruppe diesen Systemwandel nicht vorantreibt, um den Profit zu maximieren. Aufgrund des sinkenden Absatzes und der sinkenden Anzahl der im Grosso transportierten Zeitschriften muss jedoch sichergestellt werden, dass die Presseprodukte aller Verlage auch in den kommenden Jahren und Jahrzehnten verlässlich und zu wirtschaftlich vernünftigen Bedingungen im Pressehandel ankommen – und zwar unabhängig von der Größe eines Verlages und der Größe einer Publikation. Wir sind mit Klambt Teil der FFF-Gruppe und davon überzeugt, dass eine Reform der bestehenden Grosso-Strukturen – die über Jahrzehnte unzweifelhaft das beste System der Welt waren, in der bisherigen Ausprägung aber nicht mehr wirtschaftlich zukunftsfähig sind – notwendig ist, um auch in Zukunft die Ubiquität und Vielfalt unserer Titel für die Leserinnen und Leser zur Verfügung zu stellen. Die meisten Mitglieder im MVFP teilen diesen Blickwinkel und begleiten den Prozess proaktiv und positiv.

Sie gehen also davon aus, dass die Reform-Pläne der FFF-Gruppe umgesetzt werden können?
Ich gehe fest davon aus, dass es so kommen wird. Zwar gibt es derzeit noch rechtliche Auseinandersetzungen mit einigen Grossisten, doch bisher sind diese in weiten Teilen mit großer Deutlichkeit zugunsten unseres Vorhabens ausgegangen. Deshalb bin ich absolut davon überzeugt, dass es der richtige Weg ist.

Lassen Sie uns noch über die Zusammenarbeit von Verbänden sprechen. Halten Sie ein stärkeres Zusammenrücken der Verlegerverbände für notwendig?
Es gibt bereits seit vielen Jahren eine ganz ausgezeichnete Zusammenarbeit zwischen MVFP und BDZV, vor allem im medienpolitischen Bereich, sowohl in Deutschland als auch in Europa. Vor gut eineinhalb Jahren haben wir diese Zusammenarbeit weiter formalisiert und das „Bündnis Zukunft Presse“ gestartet. Dadurch können wir zeigen, dass wir in unseren Forderungen und Rechtsauffassungen fast 100-prozentig deckungsgleich sind. In diesem Format arbeiten wir nun zusammen, verfassen gemeinsame Schreiben oder treffen uns gemeinsam mit Ministerpräsidenten, Ministern und Politikerinnen.

Da sich die Märkte weiter verändern, diskutieren die Spitzen der Verbände seit Juli auch verstärkt darüber, inwieweit wir weitere Formen der Zusammenarbeit finden müssen. Die Gespräche sind inhaltlich vertraulich, aber wir werden demnächst unseren jeweiligen Gremien Ideen vorstellen, die wir in diesen Spitzentreffen entwickelt haben. Unser Ziel ist es, unsere politische Wirkmacht zu verstärken. Da wir die gleiche politische Stoßrichtung und gleiche Überzeugung haben, sollten wir intensiv an einem gemeinsamen politischen Vorgehen gegenüber den unterschiedlichen Stakeholdern arbeiten.

Wenn Zeitschriften- und Zeitungsverlage verstärkt gemeinsam auftreten und die Verlage auch verstärkt Digital-, Audio- und Video-Angebote produzieren – unter welchem Begriff und mit welcher Abgrenzung treten Sie dann gegenüber der Politik auf?

Wir treten für die Zeitungsverleger auf, mit ihrer starken regionalen Vernetzung und ihrer hohen Bedeutung für den lokalen Markt. Und genauso setzen wir uns weiterhin für die Zeitschriftenverleger ein, die in der Regel eher national ausgerichtet sind. Von der Marktperspektive her wird sich das Auftreten also nicht ändern. Unsere Forderungen an die Politik sind deckungsgleich, sei es bei digitalen Themen, Kartellrecht oder Umsatzsteuersenkung.

Können Sie sich auch einen engeren Austausch mit Interessensvertretungen von Audio- und Bewegtbild-Medien vorstellen?
Wir haben uns bewusst „Bündnis Zukunft Presse“ genannt, weil für uns „Presse“ im Vordergrund steht. Gleichzeitig führen wir natürlich auch Gespräche mit weiteren Medienverbänden sowie den Öffentlich-Rechtlichen. Uns eint die Überzeugung vom Wert verlässlicher journalistischer Informationen, unabhängig davon, von welcher Organisation sie stammen oder in welcher Darreichungsform sie vorliegen. Dieser Wert wächst und wird weiter steigen, nicht erst seit den jüngsten Landtagswahlergebnissen. Künftig werden sich sicherlich neue Allianzen bilden. Ein Beispiel ist die aktuelle, gattungsübergreifende Initiative „Demokratie braucht viele Stimmen“, bei der es sich um eine projektweise Zusammenarbeit ganz unterschiedlicher Player der Medienbranche handelt. Ob das dann zu formellen Zusammenschlüssen führt, ist heute noch nicht absehbar. Zunächst geht es darum, zusammenzuarbeiten, wo es sinnvoll ist. Ich bin davon überzeugt, dass dies der richtige Weg sein wird.

Beim Medienkongress der freien Presse sprachen Sie Ende Juni über das Zusammenrücken der Verlagsbranche und gaben den Verlagskollegen den Hinweis mit, dass es künftig mehr Kompromissfähigkeit und Abstand von Partikularinteressen braucht. Was war damit gemeint?
In unserem Verband ist es ähnlich wie in einer Partei: Wir sind eine heterogene Gruppe mit sehr unterschiedlichen Mitgliedern. Da liegt es in der Natur der Sache, dass verschiedene Interessen in die Verbandsarbeit einfließen, sei es die politische Vertretung, der Wissensaustausch oder das Networking. Das Moderieren dieser unterschiedlichen Interessen und das Ausloten des besten Kompromisses ist ein niemals abgeschlossener Prozess. Mit der Reform vom VDZ zum MVFP haben wir gezeigt, dass es zwar fordernd war, aber letztlich sehr gut funktioniert hat. Und darum geht es. Um uns weiterzuentwickeln, stellen wir uns kontinuierlich die Frage, ob unsere Arbeit dem Willen und Ansinnen unserer Mitglieder entspricht. Diesem Prozess stellen wir uns gerade wieder, indem wir einen sogenannten Review-Prozess in den unterschiedlichen Fach- und Landesvertretungen durchführen. Im Herbst werden wir uns zusammensetzen und analysieren, ob wir auf dem richtigen Weg sind, wo es Änderungsbedarf gäbe, oder welche Gremien anders aufgebaut werden müssten. Ein Verband ist ein lebendiges, demokratisches Wesen.

Beim Thema Kompromissfähigkeit geht es auch darum, dass unterschiedliche Verlage unterschiedliche Schwerpunkte haben. Für manche Verlage sind Abos sehr wichtig, für andere ist es der Einzelvertrieb und für wieder andere ist es fast ausschließlich das Digitalgeschäft. Als Verband wollen und müssen wir alle Themen aufgreifen, die für größere Gruppen unserer Mitglieder von Bedeutung sind. Grundsätzlich sind wir gerade deshalb ein starker Verband, weil wir drei unterschiedliche Fachrichtungen vertreten: Publikumszeitschriften, Fachmedien und konfessionelle Presse.

Was hat Sie persönlich dazu bewogen, die Rolle als MVFP-Vorsitzender zu übernehmen?
Zunächst einmal möchte ich betonen, dass die Rolle des Vorsitzenden zwar in der öffentlichen Wahrnehmung eine herausgehobene ist, wir Entscheidungen jedoch immer im Gesamtgremium fällen. Wir sind sieben Kolleginnen und Kollegen im Vorstand, die regelmäßig zusammenkommen und über unsere politische Willensbildung sowie die eben angesprochenen Themen diskutieren. Ein großer Teil der Arbeit wird zudem von unserem ausgezeichneten Hauptamt erledigt.

Um nun aber Ihre Frage zu beantworten: Als Mediengruppe Klambt sind wir der älteste, noch bestehende Publikumszeitschriftenverlag Deutschlands. Meine Vorfahren haben das Unternehmen über Generationen hinweg durch noch viel schwierigere Zeiten gebracht als die jetzigen und es meinem Bruder und mir übergeben. Wie Dr. Burda einmal zu Recht sagte: So ein Unternehmen wird uns nicht geschenkt, sondern nur geliehen – mit dem Ziel, es an die nächste Generation zu übergeben. Genau das ist nun auch unser Ziel. Mein Sohn ist seit einigen Monaten ebenfalls im Unternehmen aktiv, und meine Kinder sind Mitgesellschafter.

Mit meiner Arbeit im Verband versuche ich nun auch, die Voraussetzung dafür zu schaffen, dass wir als Unternehmen auch in Zukunft in unserem Markt arbeiten können. Das ist durchaus eine egoistische Betrachtungsweise von mir als Unternehmer, allerdings mit dem Ziel, dass freie Medienunternehmen für unsere Leserinnen und Leser, für unsere Partner im Werbemarkt und für unsere Gesellschaft von höchster Bedeutung bleiben. Ich würde mir sehr wünschen, dass unser Unternehmen an die nächste Generation übergeht und es in unserer Gesellschaft weiterhin freie Medienunternehmen gibt. Dafür braucht es persönlichen Einsatz.

Gibt es für Sie so etwas wie Leitprinzipien, an denen Sie Ihr Handeln ausrichten?
Jeder Manager hat seine eigene Handschrift. Ich selbst versuche stets, Themen mit offenen Augen zu betrachten, mir Fragestellungen und unterschiedliche Sichtweisen anzuhören, ohne eine vorgefasste Meinung, die vielleicht schon zehn oder 15 Jahre alt ist. In Zeiten rasanter Veränderungen ist es wichtig, die eigene Perspektive konstant zu hinterfragen. Natürlich ist das anstrengend, denn es bedeutet auch, sich zu fragen, ob man alles richtig gemacht hat.

In unserem Unternehmen bin ich diese Denkweise gewöhnt. Wir mussten uns über viele Jahrzehnte hinweg immer wieder hinterfragen, sind konstant am Umbauen und Restrukturieren. Bei uns gibt es schlicht keinen Stillstand. Und mit dieser hohen Veränderungsbereitschaft arbeite ich auch im Verband.

Das Interview führte Wolfgang Rakel.

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