MVFP Bayern | Digitaler Mittagstalk „Wenn Bots übernehmen"
Künstliche Intelligenz greift immer tiefer in die digitale Wertschöpfungskette ein. Welche Folgen diese Entwicklung für Reichweite, Erlöse und Datenhoheit hat, stand im Mittelpunkt des digitalen Mittagstalks des MVFP Bayern.
Zum Auftakt machte Horst Ohligschläger, Vorsitzender des MVFP Bayern, deutlich, wie drastisch sich die Lage entwickelt hat: „Ein wachsender Teil des Traffics kommt bei manchen Websites mittlerweile von Bots. Für die Branche bedeutet dies nicht nur steigende Serverkosten, sondern stellt das Geschäftsmodell der Verlage strukturell infrage.“
Dr. Johann Kempe, CTO beim Wort & Bild Verlag und Vorstandsmitglied im MVFP Bayern, erläuterte die Auswirkungen der Einführung von Google AI Overviews und des „AI Mode“ auf Verlagsangebote. Zwischen der Anzeige in der Suchergebnisliste und dem tatsächlichen Besuch auf der Website klafft eine wachsende Lücke. Nutzer erhalten ihre Antworten direkt in der Suchmaschine, sodass der Besuch der Ursprungsseite häufig ausbleibt ("Zero-Click-Searches"). Verlagsangebote erscheinen damit zunehmend nur noch als Quellen im Hintergrund, ohne eigenen Traffic zu generieren. Die Folgen sind gravierend: Die Verlage verlieren Werbeerlöse, Nutzerdaten und den direkten Kontakt zu ihrem Publikum. Während Medienunternehmen Inhalte weiterhin finanzieren, verlagert sich die Monetarisierung zunehmend auf KI-Plattformen. Gleichzeitig steigen Infrastruktur- und Hosting-Kosten durch die automatisierten Zugriffe der Bots.
„Wir laufen Gefahr, zu reinen Datenlieferanten zu werden“, brachte Kempe die Sorge vieler Medienhäuser auf den Punkt.
Jonas Triebel, Global Director of Transformation bei Foundry und stellvertretender Vorsitzender des MVFP Bayern, betonte, dass bloßes Beobachten nicht ausreicht. Verlage müssten systematisch analysieren, welche Inhalte in welchem Umfang von KI-Systemen ausgelesen werden. Nur so ließen sich fundierte Entscheidungen darüber treffen, ob Inhalte blockiert, lizenziert oder gezielt freigegeben werden sollen.
Im anschließenden Impuls erklärten Simeon Räthel und Frederick Jahn von Centinel Analytica, warum klassische Schutzmechanismen wie robots.txt oder herkömmliche Firewalls nicht mehr ausreichen. Während sich bekannte Bots offen identifizieren, tarnen sich sogenannte Stealth-Crawler als normale Nutzer und umgehen somit statische Blocklisten. Moderne Bot-Protection-Lösungen analysieren daher in Echtzeit Netzwerksignale und Nutzerverhalten, um zwischen menschlichen Zugriffen und automatisierten Systemen unterscheiden zu können. Erst diese Transparenz ermögliche echte Kontrolle über die eigenen Inhalte.
Nach Einschätzung der Referenten versprechen erste KI-Content-Marktplätze zwar eine Vergütung pro Zugriff, befinden sich jedoch noch im Aufbau und verfügen bislang nur über geringe Liquidität. Ihre Wirksamkeit hänge unmittelbar vom technischen Schutz der Inhalte ab. Solange Inhalte frei verfügbar seien, bestünde für Plattformen kein zwingender Grund, sie zu lizenzieren. Erst kontrollierte Zugriffe schafften eine reale Grundlage für Lizenzmodelle. Umso wichtiger sei es daher, Schutzmechanismen zu etablieren, die Marktentwicklung aufmerksam zu beobachten und zugleich offen für neue Modelle zu bleiben.
In der anschließenden Diskussion wurde deutlich, dass die Herausforderung die gesamte Branche betrifft, einschließlich Werbekunden und Agenturen. Steigt der Anteil automatisierter Zugriffe und sinkt die menschliche Reichweite, verändert sich auch die Bewertung digitaler Werbeplätze grundlegend. Jonas Triebel plädierte deshalb für ein geschlossenes Vorgehen. Der Medienverband der freien Presse bündelt bereits Daten aus mehreren Häusern, analysiert Entwicklungen und bringt die gewonnenen Erkenntnisse in politische und regulatorische Prozesse ein.
„Wir dürfen nicht abwarten“, mahnte Horst Ohligschläger zum Abschluss. „Wer die Kontrolle über seine Inhalte behalten will, muss jetzt handeln.“