MVFP Distribution Summit: Integrierte Angebote, individuelle Preise und starke Partnerschaften prägen den Vertrieb der Zukunft
Die Zukunft des Pressevertrieb wird immer mehr von dynamisch gestalteten Content- und Preis-Angeboten geprägt sein. Dies zeigte sich auf dem heutigen Distribution Summit des Medienverbands der freien Presse (MVFP) in Hamburg vor rund 150 Expertinnen und Experten aus Medien, Handel und Digitalwirtschaft.
Zum Auftakt rückte Torben Sieb, Leiter Produkt und Vertrieb der SPIEGEL-Gruppe und Mitglied im Arbeitskreis Vertrieb des MVFP, die wachsende strategische Bedeutung des Vertriebs für erfolgreiche Medienangebote in den Mittelpunkt. „Die Zeit des ,Oder‘ ist vorbei: Print oder Digital, Marke oder Performance, Produkt oder Vertrieb – wenn wir in diesen Gegensätzen denken, können wir nur verlieren. Beim SPIEGEL stellen wir den Inhalt ins Zentrum und entwickeln daraus ein konsistentes Markenerlebnis über alle Formate hinweg. Als Haus haben wir mit ,Abo-Attack‘ Vertrieb zum zentralen Thema im gemacht – nicht als befristete Kampagne, sondern als gemeinsame Aufgabe. In der Redaktion gilt die Losung: Jeder sollte Vertriebsleiter für die eigene Geschichte sein.“ In diesem Zusammenhang sprach Sieb von „story-individuellen“ Angeboten, mit denen der Spiegel seine digitalen Abos deutlich steigern konnte. Unterschiedliche Inhalte und Formate müssten konsequent aus der Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer zusammengedacht und entlang ihrer jeweiligen Bedürfnisse und Nutzungssituationen angeboten werden. Außerdem sieht Sieb eine Renaissance der Marke: „‚Brand is back‘. Menschen abonnieren nicht einzelne Artikel, sondern Vertrauen und Glaubwürdigkeit“, sagte Sieb. Der Vertrieb werde damit vom letzten Schritt der Wertschöpfung zunehmend zum Taktgeber für die Gewinnung und Bindung von Leserinnen und Lesern und die wirtschaftliche Zukunft journalistischer Angebote.
Auch über die Grenzen einzelner Medienhäuser hinaus sei Kooperation entscheidend. Mit Blick auf die Initiative „Fit for Future“ und die geplante Neugestaltung des deutschen Grosso-Systems appellierte Sieb für die darin angelegte enge Zusammenarbeit von Verlagen und Grosso-Partnern. Die Verbindung ihres Wissens über Märkte, Produkte und Zielgruppen könnten Sichtbarkeit, Reichweite und den Zugang zu Journalismus stärken.
Anschließend zeigte Boris Hedde, Geschäftsführer des IFH KÖLN, welche Veränderungen auf Handel und Vertrieb in den kommenden Jahren zukommen. Anhand des „Handelsszenarios 2030+“ nahm er Konsumtrends, Marktprognosen und neue Vertriebskanäle in den Blick und leitete daraus ab, warum der Handel neues Unternehmertum und zukunftsfähige Strategien braucht. „Der Handel ist auf der Suche nach Ausweichstrategien, um der Schwäche im klassischen Geschäft zu begegnen. Eine wichtige Rolle spielen dabei Preis- und Mehrwertszenarien, die das bisherige Einkaufserlebnis künftig inspirierender gestalten sollen.“ Hierbei könnten die Verlage als „Brückenbauer“ agieren, um zu Impulskäufen zu motivieren. Das Wachstum von Vertriebskanälen wie TikTok und Shein neben dem Markt-Giganten Amazon wird zudem neue Einkaufsformen wie Agentic promoten – bis hin zum Einsatz von KI-Shoppingagenten.
Im Themenblock „Innovation im Vertrieb: Strategien, Cases, Learnings“ diskutierten Mario Lauer, Gesamtvertriebsleiter und Prokurist der Süddeutschen Zeitung, Matthias Niewiem, Geschäftsführer der Vereinigten Fachverlage, Andreas Obervossbeck, Geschäftsführer QTRADO Grosso, und Michael Rathje, Chief Operating Officer der DvH-Gruppe, mit Kongressmoderator und pv digest-Herausgeber Markus Schöberl die aktuellen Entwicklungen der Initiative „Fit for Future“. Auf der Agenda standen unter anderem der Stand der Gespräche mit dem Einzelhandel und die Frage, wie sich das Modell auf unterschiedliche Verlagsgruppen auswirkt. Matthias Niewiem betonte: „Wir wollen ein gerechtes System für alle schaffen – für kleinere, mittlere und große Verlage, für Zeitschriften ebenso wie für Zeitungen.“ Andreas Obervossbeck ergänzte: „Entscheidend ist, dass es flächendeckend und diskriminierungsfrei funktioniert.“ Mario Lauer und Andreas Obervossbeck berichteten, man befinde sich jetzt in der operativen Umsetzungsphase und sei sowohl logistisch als auch personell auf dem Weg zum Start gut vorbereitet. Zugleich bleibe man offen für weitere Gespräche. Über 75 Prozent des Gebiets seien bereits mit modernsten Vertriebszentren erschlossen, so dass zum 1. Januar 2027 eine erscheinungstägliche Vollversorgung gewährleistet werden kann.
Wie stark Kundinnen und Kunden selbst zum Impulsgeber für neue Angebote werden können, zeigte Norbert Hegmann, CEO und Gründer der Enso eCommerce, die bereits 96 Lebensmittelmärkte in der ländlichen Region als Genossenschaftsmodell betreiben. Neben der Lebensmittelvollversorgung und der digitalen Verlängerung von Dienstleistungen entwickeln sich die Märkte zum Ort des sozialen Austauschs, als neues Zentrum des ländlichen Lebens. „Wir werden in Kürze das 100.000ste Mitglied in der Genossenschaft begrüßen können, die ihr Leben in einer ländlichen Region aktiv mitgestalten wollen“, so Hegmann.
Mit der Keynote von Janne Tuominen, Nordic Pricing Strategy Lead bei Aller Media Nordic, rückte Pricing als strategischer Wachstumshebel in den Fokus. Auf der Basis von mehr als zehn Jahren Erfahrung mit Dynamic Pricing in Finnland zeigte Tuominen, wie Kundenloyalität, Zahlungsbereitschaft und kontinuierliche Tests der Angebotsformen die Preisgestaltung verändern können. „Die langjährig praktizierte Angebotsform des „Ein Preis für Alle“ hat sich überlebt. Aktuell ist die individuelle Zahlungsbereitschaft die entscheidende Größe bei der Angebotserstellung“, so Tuominen. Dabei gehe es darum, kurzfristig erzielbare Umsatzeffekte gegenüber einem Langzeit-Kundenwert abzuwägen.
Den Abschluss des Vormittags bildete Max Ehrhardt, Geschäftsführer und Chief Revenue & Marketing Officer von Dyn Media, mit einem Blick auf Innovation als Wachstumstreiber im Streaming-Geschäft. Auch wenn Dyn im Kreis der Verlage auf den ersten Blick eine Sonderrolle einnehme, seien viele Herausforderungen vergleichbar, sagte Ehrhardt. Dyn kombiniere Einnahmen aus Abonnements, Werbevermarktung und Sublizenzen mit einem integrierten, entlang des Saisonkalenders und der jeweiligen Sportarten ausgesteuerten Marketingansatz. Ein neues Preismodell ermögliche es Fans seit Saisonbeginn, einzelne Dyn-Sportarten – alles außer Fußball – separat zu abonnieren. Ergänzt werde dies durch Partnerschaften mit Vereinen sowie durch Retail-Kooperationen: Mit der vollständigen Integration des Dyn-Angebots in die Lidl-Plus-App erschließe die Plattform neue Zielgruppen, stärke ihre Preisvorteilspositionierung und erhöhe effizient die Markenbekanntheit. Ehrhardts zentrale Botschaft: „Jede Partnerschaft muss einen echten Kundenvorteil liefern.“
Junge Zielgruppen und neue Erlösmodelle am Nachmittag
Am Nachmittag des Distribution Summits rücken die veränderte Mediennutzung junger Zielgruppen sowie neue Produkte und Erlösmodelle in den Mittelpunkt. Unter anderem diskutieren Alina Bach (Volksstimme), Vanessa Bitter (#UseTheNews), Cordula Schmitz (Hamburger Abendblatt) sowie Vertreterinnen und Vertreter der Gen Z darüber, welche journalistischen Formate junge Menschen überzeugen. Videojournalist und Content Creator Chris Müller gibt Einblicke in die Entstehung reichweitenstarker Videoessays und die Frage, wie sich journalistische Genauigkeit und neue Erzählformen verbinden lassen.
Zum Abschluss stehen neue Erlösmodelle, Produkte und Zielgruppen im Fokus. Das Spektrum reicht von Erfahrungen mit Podcast-Abos und intelligent gesteuerten Paywalls über Social Reading und erfolgreiche Print-Nischen bis zur Verbindung von verlegerischem Denken und Creator-Mindset sowie neuen Ansätzen in der Preisgestaltung.