Erfolgreich mit Behavioral Pricing, dynamischen Paywalls und Lizenzen

Offensive Strategie bei der digitalen Transformation 

Zum Abschluss der Vortragsrunde des Unternehmenstags bei der dfv Mediengruppe lieferte Andreas Hoffmann, Verlagsleiter Subscription & CRM, einen Impuls zur digitalen Transformation im Vertrieb. Er erklärte, wie die das Frankfurter Fachmedienhaus seit 2017 mit Maßnahmen wie Behavioral Pricing, dynamischen Paywalls und Mehrplatzlizenzen den Vertrieb seiner Marken neu ausgerichtet hat. Der Ansatz lautete seinerzeit „weg von einer defensiven Taktik hin zu einer offensiven Strategie“. Diese Neuausrichtung umfasste im Wesentlichen drei Maßnahmen: Die Leserschaft von E-Papers und Paid Content durch die IVW-Meldung „sichtbar machen“, Mehrplatzlizenzen nicht mehr als Nischenprodukt, sondern als Kernprodukt zu verstehen und mit Preiserhöhungen im Digitalbereich die Erlöslücke zu Print zu schließen. 

Dies waren im Jahr 2017 „relativ radikale und mutige Entscheidungen“, so Andreas Hoffmann, die aber „sofort zu einem Durchbruch geführt haben“ – insbesondere beim Flaggschiff der Mediengruppe, der Lebensmittel Zeitung. Als weiteren wichtigen Schritt bezeichnete der Vertriebsexperte die Einführung einer dynamischen Paywall, die gemeinsam mit dem Paywall-Anbieter Piano umgesetzt wurde. „Wir waren damals deren zweiter Kunde in Deutschland und weil wir nur das Frontend von Piano genutzt haben, waren wir in dreieinhalb Wochen fertig mit der Umsetzung.“

Paywalls als Kommunikationsinstrument

Dieser zwar wenig aufwendige, aber dennoch bedeutsame Schritt habe der dfv Mediengruppe dazu verholfen, Leads zu generieren und parallel Abonnements zu verkaufen. Die Newsletter-Verteiler der verschiedenen Medienmarken wuchsen mit Einführung der Paywall deutlich an und konnten zum Teil verdoppelt werden. „Und sie wachsen weiter“, so Andreas Hoffmann, was auch die Kolleginnen und Kollegen aus den Anzeigenabteilungen des Fachmedienhauses zu schätzen wüssten.

Eine Paywall versteht der Vertriebsprofi dementsprechend auch nicht als eine „Schranke“ oder ein „Verbotsschild“, sondern als „ein Kommunikationsinstrument“, die die User darauf hinweist, dass sie über kurz oder lang eine Entscheidung treffen müssen. Anschaulich zeigte er anhand von Beispielen verschiedener Produktdetailseiten auf, wie diese Paywalls bei den dfv Medienmarken aussehen. Dabei versicherte er, dass jedes Wort und jedes Zeichen auf diesen Seiten optimiert und getestet seien. „Da überlassen wir nichts dem Zufall“, erklärte Andreas Hoffmann. Und obwohl die Zielgruppen der 17 Business-Bereiche, die das Medienhaus mit seinen Angeboten bedient, sehr divers sind, gebe es bei der Gestaltung der Paywalls keinerlei Unterschiede. Die Signale, die dort gesetzt würden, seien universell für alle Kundengruppen gültig, so der Subscription-Experte.