Neugier und Zuversicht
MVFP impuls | Herr von der Kall, seit Februar sind Sie CEO der ZEIT-Verlagsgruppe. Was ist schon jetzt anders als erwartet – und was hat Ihre Anvernahmen bestätigt?
Nils von der Kall | Überrascht hat mich die schiere Größe und Vielfalt unseres Hauses. Natürlich kannte ich die Zahlen auf dem Papier. Aber die Kolleginnen und Kollegen persönlich vor Ort zu erleben und zu sehen, mit welcher Leidenschaft sie für ihr Ressort oder ihren Geschäftsbereich brennen, das ist noch einmal etwas ganz anderes und sehr eindrucksvoll.
Viele Bereiche waren mir aus meinen vorherigen Stationen bereits vertraut. Dennoch habe ich in den vergangenen Wochen noch einmal viel dazugelernt. Und eines verbindet alle: die besondere Kultur der ZEIT. Die große Leidenschaft für die Marke, die Innovationskraft und der gegenseitige Respekt. Kurz gesagt: Unsere Unternehmenskultur ist das Fundament unseres Erfolgs und genau das hat meine Annahmen bestätigt.
Unterschätzt habe ich allerdings angesichts der inhaltlichen Bandbreite und der Vielzahl an Schnittstellen in meiner täglichen Arbeit, wie anspruchsvoll es sein kann, die Kontrolle über den eigenen Kalender zu behalten.
Wie verändert sich der Blick auf das Unternehmen, wenn man vom CCO/Vertriebs- und Marketingfokus zur Gesamtverantwortung geht?
Mit der Gesamtverantwortung verschiebt sich die Perspektive noch einmal deutlich: Als CEO trage ich nicht mehr für einzelne Bereiche Verantwortung, sondern dafür, dass das gesamte Haus konzertiert ein gemeinsames Ziel verfolgt: Wir wollen weiter wachsen und unsere Marktführerschaft im Qualitätssegment ausbauen. Die Grundlage dafür sind unsere herausragende Redaktion und unser Qualitätsjournalismus in allen Formaten Und die bereits erwähnte Kultur der Innovation, die ich erhalten und stärken möchte.
Sie sind seit über 20 Jahren bei der ZEIT. Was macht das Arbeiten bei der ZEIT für Sie aus – und was hat sich in dieser Zeit am stärksten verändert?
Das Verlagshaus hat sich unter der Führung von Rainer Esser, meinem Vorgänger als CEO, von einer eher traditionellen Organisation hin zu einem agilen, digitalen Medienhaus gewandelt. Was sich nicht verändert hat, ist der publizistische Anspruch. Was sich hingegen massiv verändert hat, ist die Art der Finanzierung und Distribution von Journalismus. Die digitale Transformation hat unser Geschäftsmodell grundlegend neu ausgerichtet: Mehr als die Hälfte unserer rund 500.000 Abonnements ist heute digital.
Gleichzeitig war Veränderung bei uns nie Ausnahme, sondern Normalität. Es gab in den vergangenen zwei Jahrzehnten kein Jahr ohne neue Produkte oder strategische Weichenstellungen. Diese – manchmal überraschende – Fähigkeit zur Veränderung macht unser Haus so besonders. Wir sehen das gerade auch bei der Zusammenführung der Print- und Online-Redaktion: Die Fusion stellt eine erhebliche Veränderung unserer journalistischen Prozesse dar. Das läuft natürlich nicht friktionsfrei. Aber ich erlebe dabei auch viel Neugier und Begeisterung in der gesamten Redaktion. Wir sind nun eine Marke, eine starke Redaktion unter der Leitung von Giovanni di Lorenzo und Jochen Wegner, die den Journalismus in eine Reihe von Formaten bestmöglich „übersetzt“.
Die ZEIT wird 80. Wenn Sie das „ZEIT-Gefühl“ in einem Satz definieren müssten: Welcher wäre das?
Das „ZEIT-Gefühl“ verbindet die Neugier, den Problemen auf den Grund zu gehen, mit der Zuversicht, diese auch lösen zu können – zumindest langfristig.
KI verändert Auffindbarkeit und Nutzung. Was ist Ihre Antwort auf AI Overviews und ähnliche Angebote: Wie sichern Sie Reichweite, Marke und Erlöse, wenn weniger Nutzer direkt kommen?
AI Overviews sind ja nur ein kleiner Ausschnitt aus den epochalen Veränderungen, die mit KI einhergehen. Und viele dieser Veränderungen werden uns als Medienhaus langfristig helfen: Wir können neue Formate schaffen, die in der Vergangenheit zu kostspielig waren. Ein Beispiel hierfür ist die KI-Vertonung unserer Artikel. Und vieles mehr wird noch kommen, was unsere journalistische Mission nicht verändert, aber zugänglicher macht. Unsere beste Antwort auf Reichweitenverluste ist, unsere eigenen Kanäle konsequent zu stärken. In dieser Hinsicht stehen wir gut da: Mit unseren vielzähligen Angeboten und Formaten erreichen wir bereits 20 Millionen Menschen pro Monat und führen sie systematisch an unsere Markenwelt heran. Außerdem investieren wir in journalistische Qualität. In einer Welt, in der Inhalte auch unabhängig von KI zunehmend aggregiert und komprimiert werden, setzen wir auf exklusive Inhalte, starke Meinungen und unsere profilierten Autorinnen und Autoren mit ihrem unverwechselbaren Blick auf Themen.
Welche Rolle spielen dabei Newsletter, Audio, Events oder Membership als direkte Zugänge?
Diese Formate sind essenziell. Newsletter sind für uns ein hochwirksamer Kanal für Bindung und Conversion. Bei den Podcasts sind wir mit Abstand der Marktführer im Qualitätssegment und sehen weiterhin ein enormes Wachstum bei den Abos. Veranstaltungen schaffen die Möglichkeit, unseren Journalistinnen und Journalisten persönlich zu begegnen. All diese Formate bieten uns die Möglichkeit, die Beziehung zu unseren Leserinnen und Lesern möglichst unmittelbar zu gestalten.
Community Building ist in vielen Häusern ein Schlagwort. Was heißt „Community“ bei Ihnen ganz konkret – und woran messen Sie, ob sie wirklich Wert schafft? Welche Rolle spielen dabei „Brandformance“-Maßnahmen wie E-Mails von ZEIT-Chefredakteuren und -Journalistinnen, um die Leserbindung zu unterstützen?
Unsere größte Community sind die rund 500.000 Abonnentinnen und Abonnenten der ZEIT. Sie haben vielfältige Interessen, weshalb wir ihnen ebenso vielfältige Angebote machen – etwa zum Thema Lesen, Reisen oder Familie. Ob uns das gelingt, können wir an Loyalitätskennzahlen, etwa der Abonnementdauer, ablesen. Die direkte Ansprache durch unsere publizistischen Köpfe spielt dabei eine wichtige Rolle. Persönliche E-Mails oder kuratierte Empfehlungen schaffen Nähe und Vertrauen.
Über welche Produkte oder Kanäle kommen junge Menschen heute erstmals mit der ZEIT in Kontakt?
Junge Zielgruppen erreichen wir vor allem über digitale Formate und Audio. Auf TikTok beispielsweise hat DIE ZEIT bis zu 90 Mio. Views pro Monat. Junge Leute stoßen hier auf unsere Inhalte und kommen so erstmals mit der ZEIT in Berührung. Für viele andere sind unsere Podcasts wie “ZEIT Verbrechen”, “Was jetzt?” oder “Alles gesagt?” der erste Berührungspunkt mit der Marke ZEIT.
Sie haben kürzlich Gaming als ihr „Guilty Pleasure“ bezeichnet. Was fasziniert Sie daran? Und welche Learnings lassen sich auf Medienprodukte übertragen?
Ich habe früher sicher mehr gespielt als heute, aber genieße jedes Match mit meinen Kindern. Einige Spiele sind wahre Kunstwerke, leider haben sie mitunter einen schlechten Ruf. Mich fasziniert der spielerische Wettbewerb, aber auch die Freiheitsgrade, die ein gutes Spiel bietet. Was wir daraus lernen können? Routinen, die Freude machen, aber auch mental fordern – dafür abonnieren Menschen Spiele – und Medien.
Sehen Sie in Gaming auch Potential für neue Zielgruppen der ZEIT?
Unser Spiele-Abo mit Rätsel- und Knobelspielen wie Sudoku ist schon jetzt sehr erfolgreich und wir werden es weiter ausbauen. Es ist zudem Teil des regulären ZEIT-Abos und trägt erheblich zur Bindung bei. Denn auch unsere Leser wollen gerne spielen. Aber diese Spiele haben natürlich wenig mit Konsolenspielen zu tun.
Gibt es ein journalistisches Projekt oder Format, das Sie persönlich gern noch verwirklichen würden – etwas, das es so in der ZEIT-Welt noch nicht gibt?
Es gibt ja fast nichts, was es bei der ZEIT nicht gibt. Aber ich glaube, dass wir noch audiovisueller werden sollten, um die gesamte Zielgruppe mit ihrer veränderten Mediennutzung zu erreichen. Wir sind mit unseren Podcasts schon sehr stark und mit Videos – insbesondere Hochkant-Videos – wachsen wir rasant. Wir sind also auf einem guten Weg. Aber wir müssen die neuen Formate gezielt erweitern.
Sie sind Mitglied im „Zukunftsforum Türkei Europa“ der Mercator-Stiftung und haben sich im Arbeitskreis Vertrieb des MVFP engagiert. Warum ist Ihnen ehrenamtliches Engagement wichtig und was nehmen Sie daraus für Ihre tägliche Arbeit mit?
Mein Antrieb war und ist sicherlich die Neugier: Es wahnsinnig spannend, über den Tellerrand der DACH-Region hinauszuschauen. In vielen Ländern ist die digitale Transformation schon weiter fortgeschritten, und man kann daraus viel für unsere eigene Medien-Zukunft ableiten. Und sich einige Innovationen „abschauen“.
Auch der Austausch im MVFP ist sehr bereichernd: Auf der fachlichen Ebene lernen wir voneinander, besonders viel Spaß macht aber die persönliche Ebene!
Welche Zeitschrift lesen Sie persönlich am liebsten – und warum gerade diese?
Ich verschlinge viele Medien, aber größte Freude habe ich am Economist. Er überrascht immer wieder mit Themen und klugen Thesen und hat einen zutiefst lösungsorientierten Blick auf die Welt.