„Wir haben die starre Format-Denke hinter uns gelassen“
MVFP impuls | Seit 2017 sind Sie CEO der Vogel Communications Group (VCG). Was schätzen Sie an Ihrer Arbeit dort besonders? Und welche Entwicklungen haben das Unternehmen seit Ihrem Einstieg am stärksten verändert?
Matthias Bauer | Ich schätze den hohen Freiheitsgrad, den die Gesellschafter und der Aufsichtsrat mir und der gesamten Geschäftsführung einräumen. Die bedeutendste Errungenschaft der vergangenen Jahre ist für mich, dass wir die Führungsebene zukunftsfähig aufgestellt und uns auch extern verstärkt haben. Das spiegelt sich heute in einer höheren Geschwindigkeit, neuen Produkten und einem größeren Markterfolg wider. Wir haben 2017 die Strategie „Vogel 2022“ entwickelt, die wir konsequent verfolgt haben und die heute als „Vogel 2030“ weiterhin gültig ist. Diese strategische Kontinuität gibt der Belegschaft auch in turbulenten Zeiten Halt.
Was waren in Ihrer Zeit als CEO die schmerzhaftesten Rückschläge oder wichtigsten strategischen Learnings?
Wir haben in den vergangenen zehn Jahren viel getestet und dabei natürlich auch Lehrgeld gezahlt. Nicht jede Beteiligung und nicht jedes neue Produkt entwickelt sich wie geplant. Gerade im Startup-Bereich von Vogel Ventures, unserer 2013 gegründeten Tochter, haben wir erlebt, dass gutes Timing und die richtige Umsetzung entscheidend sind. Nuancen werden in der Strategie immer wichtiger. Und wir müssen ehrlich zugeben: 2017 hatten wir uns vorgestellt, im Agenturgeschäft schneller voranzukommen. Da sind wir heute noch nicht ganz an dem Punkt, an dem wir gerne stehen würden. Umgekehrt hat das Eventgeschäft, das bei uns schon lange eine Rolle spielt, nach der schmerzhaften Delle in der Coronapandemie einen enormen Sprung nach oben gemacht. Die Entwicklung von Regionalmessen genießt als Format für uns heute im Fachmedienbereich strategisch sogar höchste Priorität. In diesem Zusammenhang ist mir eines wichtig: Ich mag das Wort „Fehler“ überhaupt nicht. Ich setze stattdessen auf eine „Entscheiderkultur“: Ich möchte, dass mein Team mutig entscheidet, auch gegen Widerstände. Wenn sich eine Entscheidung im Nachhinein als nicht richtig erweist, ist das kein Scheitern, sondern eine wertvolle Lerngrundlage für die Zukunft. Diese Haltung hat die Transformation der Vogel Communications Group maßgeblich geprägt: lieber mutig neue Wege gehen und daraus lernen, als aus Sorge vor Fehlentscheidungen Chancen ungenutzt zu lassen.
Die Vogel Communications Group ist seit 135 Jahren ein renommierter Player im internationalen B2B-Medienbereich und hat sich seit 2018 vom Fachmedienhaus zur Communications Group weiterentwickelt. Was kann der Fachjournalismus vom Agenturgeschäft lernen und umgekehrt?
Das Agenturgeschäft ist extrem kundenzentriert. Der Fachjournalismus kann davon lernen, Themen noch stärker an den Bedürfnissen der Zielgruppen auszurichten, dynamisch und vorausschauend. Umgekehrt profitiert das Agenturgeschäft vom journalistischen Qualitätsanspruch und der fachlichen Substanz. Alles, was eine Vogel-Agentur liefert, trägt das Qualitätssiegel von Vogel, das seit 135 Jahren für Hochwertigkeit steht. Während Medien ihre Unabhängigkeit bewahren müssen, sind Agenturen zwar vom Auftraggeber abhängig, aber wir sehen das als einen positiven Qualitätstransfer, denn hier geht es immer um Marktrelevanz.
Vor zehn Jahren sagten Sie in einem Interview: „Wichtig ist, dass wir unser altbewährtes und immer noch funktionierendes Geschäft wie z. B. Print nicht aus Aktionismus über Bord schmeißen oder totreden und uns dennoch mit voller Kraft und aller Konsequenz der Entwicklung neuer Produkte widmen. Dieser Weg ist gerade in einem Traditionshaus mit unserer Historie kein leichter.“ Wie schätzen Sie das heute ein?
Genau so. Wir sind unseren strategischen Weg seit 2017 sehr konsequent gegangen. Auch wenn nicht allen im Unternehmen jeder Schritt gefallen hat – was völlig in Ordnung ist: Der Erfolg hat sich in den vergangenen Jahren materialisiert und die Zuversicht auch in der Belegschaft ist kontinuierlich gewachsen.
KI und neue Technologien bringen neue Chancen und Herausforderungen für die B2B-Medienbranche. Wie stellt sich die VCG auf, um sich als Traditionshaus in einer plattformdominierten Informationsökonomie weiterhin erfolgreich zu behaupten?
Wir glauben nicht an die „eine“ KI-Strategie für die gesamte Gruppe, da unsere 15 Unternehmen sehr unterschiedliche Geschäftsmodelle verfolgen. Jede Firma bewertet ihre Chancen und Risiken individuell. Im redaktionellen Bereich nutzen wir KI, um Prozesse ohne signifikanten menschlichen Mehrwert – wie das Redigieren von Pressemitteilungen – zu automatisieren. Das schafft der Redaktion Freiräume für nachhaltig wertvollen, einzigartigen Content wie Experteninterviews oder Videojournalismus. Was die digitale Zukunft betrifft, bin ich jedoch radikal: Wahrscheinlich haben wir in fünf Jahren kein wirklich relevantes Geschäftsmodell mehr im Digitalen, so wie wir es heute kennen. Ich glaube nicht mehr an die klassischen Portale als Sammelpunkte für Content, da deren Monetarisierung – etwa über Reichweitenformate wie Banner – durch KI-gestützte Suchergebnisse und das „Absaugen“ von Inhalten durch Bots massiv gefährdet ist. Wir müssen uns hier neu erfinden und setzen auf „Hyperpersonalisierung“. Ziel ist es, höchst individuelle digitale Formate direkt an den Empfänger auszuspielen, statt Inhalte an einem zentralen Ort vorzuhalten, wo sie von KI-Anbietern ohne Klick-Rückfluss abgegriffen werden können. Ein zentraler Anker ist und bleibt unser Eventgeschäft. Events sind durch KI kaum ersetzbar, stiften einen enormen Mehrwert und ermöglichen uns einen persönlichen Kontakt zur Zielgruppe, ohne die Abhängigkeit von Drittplattformen. Daraus resultiert eine wichtige Erkenntnis: Wir haben die starre Format-Denke hinter uns gelassen. Das Format selbst ist am Ende gar nicht so relevant – entscheidend ist, welches Format sich die Zielgruppe für ein Thema wünscht. Bei neuen Themenfeldern, z. B. unserer neuen Marke „Aerospace & Defence“, besetzen wir den Markt zuerst mit einem Event und entwickeln erst parallel dazu Printprodukte und digitale Plattformen. Wir folgen hier bei den Bedürfnissen unserer Kundinnen und Kunden: Wenn ein Automobilzulieferer in den Defence-Bereich expandieren möchte, begleiten wir ihn als Wissens- und Kommunikationspartner in diesen neuen Markt.
Die Übernahme von Axel Springer Corporate Solutions (ASCS) zum 1. Januar 2026 machte die Vogel Corporate Solutions GmbH zu einer der größten Content-Marketing-Agenturen Deutschlands. Sie selbst bezeichneten die Übernahme als „größte Akquisition in der Geschichte der Gruppe“. Könnten Sie sich eine Akquisition in der Größenordnung auch im Bereich der Fachmedien vorstellen? Und was bringt eine solche Übernahme mit sich – organisatorisch und kulturell?
Organisatorisch achten wir darauf, Unternehmen in bestehende Strukturen zu integrieren, etwa bei der IT oder der Vertriebsverwaltung, damit sie sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren können. Kulturell setzen wir auf Diversität: Erfolgreiche Unternehmen sollen ihre eigene Kultur behalten und eigenständig bleiben. Wir glauben nicht daran, alles unter einem Namen zusammenzumischen. Eine Umbenennung erfolgt meist nur aus rechtlichen oder logischen Gründen, wie im Fall von Axel Springer Corporate Solutions.
Der MVFP setzt sich dafür ein, dass Medienhäuser ihre Kräfte bündeln, ihr Know-how teilen und Projekte gemeinsam realisieren. Beim neuen B2B-Newsletter „Big Bang Moovement“ tut die VCG genau das, indem Sie mit der Motor Presse Stuttgart und dem ETM Verlag gemeinsame Sache machen. Wie kam es zu dieser Kooperation und in welchen Bereichen profitiert Ihr Unternehmen davon?
Kooperationen sind die Zukunft. Mit der Motor Presse sind wir historisch eng verbunden: Vogel hat die „Motor und Sport“, aus der später „auto motor und sport“ wurde, 1921 gegründet und war bis 2005 Gesellschafter der Motor Presse Stuttgart. Mit „Big Bang Moovement“ bündeln wir Reichweiten und Kompetenzen zielgruppengenau über drei Plattformen hinweg. So haben wir in kurzer Zeit mit einem Newsletter 128.000 Empfängerinnen und Empfänger erreicht. Es geht darum, nicht alles alleine machen zu wollen, sondern dort Partner zu suchen, wo es für das Produkt und die Zielgruppe sinnvoll ist.
Sie sind bekanntlich sehr sportinteressiert und können sich für jegliche Art von Sport begeistern. Welche Sportzeitschrift lesen Sie privat am liebsten? Und warum gerade diese?
Privat lese ich am liebsten die GOLFTIME. Das liegt vor allem daran, dass ein sehr guter Freund von mir, Götz Schmiedehausen, dort eine sehr unterhalt same Kolumne schreibt. Interessanterweise gibt es auch hier wieder eine Verbindung zu Vogel: Götz Schmiedehausen hatte sein damaliges Unternehmen CyPress GmbH an uns verkauft. So schließt sich am Ende immer wieder ein Kreis zu Vogel.
Das Interview führte Antje Jungmann.