VDZ Akademie-Workshop: „Göttlich texten“

„Ich gehe jetzt lockerer an die Zielgruppe heran und traue mich.“ So lautet das Fazit von Angelika Miebach. Am Ende des zweitägigen Seminars „Werbetexte Print und Digital: Schreiben, Mailen und Posten wie ein Profi“ ist bei der Bonnerin der Knoten geplatzt. Der Workshop der VDZ Akademie hat ihr die entscheidenden Erkenntnisse gebracht. Angelika Miebach akquiriert beim Deutschen Hochschulverband für das Magazin „Forschung und Lehre“ Annoncen. Die sollen sowohl im Print als auch in der Online-Version academics.de das Publikum ansprechen. „Das Publikum ist genau das Problem. Die Professoren, Dekane und Rektoren erwarten hochtrabende abstrakte Formulierungen, die bei den Lesern aber zu kompliziert sind“, beschreibt Angelika Miebach ihr Problem. Sieben weitere Teilnehmer des Workshops nicken. Das Thema ist bekannt. Damit haben alle zu kämpfen und rennen bei den Entscheidern mitunter gegen Windmühlenflügel. 

„Gehen Sie kreativ ran, lösen Sie Blockaden, betreiben Sie Storytelling, bringen Sie Emotionen ins Spiel. Ihre Profs werden es Ihnen danken“, sagt Dr. Albert Heiser. Der Werbetexter, Inhaber der Berliner Agentur Creative Game Institut, nimmt die acht Teilnehmer im „Haus der Presse“ an die Hand. Der Profi ist als Dozent für den VDZ im Einsatz. Im „Haus der Presse“ in Berlin-Mitte, wo das Herz der hauptstädtischen Medienwelt schlägt, befindet sich die Akademie des VDZ. Die Verlage schicken ihr Führungspersonal gerne dorthin, um sie schulen zu lassen für die täglichen Herausforderungen in einem schwierigen Geschäft. 

Das führende Weiterbildungsinstitut für Verlage
Bereits nach einer Stunde wirft eine Workshopteilnehmerin den Slogan in die Runde, der ab sofort in der Hitliste oben steht: Alle elf Sekunden bewirbt sich ein Akademiker. „That’s it“, sagt nicht nur Trainer Heiser. Unter den rund 30 Headlines, die das MacBook auf Zuruf an die Wand geworfen hat, bekommt der der Parship-Werbung entlehnte Satz den meisten Zuspruch. Andere Varianten sind „Treffen Sie Mister 1000 Volt“ oder „Volt ihr die Besten“. Auch nicht schlecht.

„Es gibt keine Tabus, keine Kritik, alles ist möglich, haben Sie Mut.“ Eine Ansage, die zieht. Bereits am Nachmittag des ersten Tags kann Albert Heiser kaum so schnell mitschreiben, wie ihm aus der Runde Ideen für Überschriften, Betreffzeilen, Teaser, Posts, Newsletter, Promotions, Newsblogs oder Mailings in die Feder diktiert werden. Spätestens jetzt wird jedem Teilnehmer klar, warum die VDZ Akademie das führende Aus- und Weiterbildungsinstitut für Zeitschriftenverlage ist. 

Albert Heiser verrät die entscheidenden Kniffe. Etwa: „Wechseln Sie die Erzählperspektive.“ Was im Fall von Martin Amberg vom „Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik“ dazu führt, dass er eine Werbekampagne für eine Bilder-Datenbank künftig nicht mehr aus Sicht des Media-Beraters platziert, sondern aus der Perspektive von Gott. Die Botschaft, mit der Kirche ins neue digitale Zeitalter zu gehen, spiegelt sich dann so: „Folgen Sie mir auf Instragram #gott.“ Ein weiterer Slogan, der ebenfalls Tischklopfen auslöst: „Bilder unser im Himmel. 24/7 erreichbar.“ Applaus, Applaus! 

Akademie bietet Rüstzeug für kreative Konzepte
Viele in der Denkfabrik sind Wiederholungstäter, besuchen bereits das zweite, dritte oder vierte VDZ-Seminar. Die Akademie, die der Verlegerverband 1993 etabliert hat, bietet das Rüstzeug für kreative Konzepte. Hunter Wright ist seit fünf Jahren in Deutschland und Advertising Manager beim Verlag Dr. Albert Bartens. Der Amerikaner muss für sein englischsprachiges Magazin „Sugar Industry“ die Werbekunden abholen. Hunter Wright löst bei Albert Heiser große Augen aus. „Heidi Klums hot handsome hubby“, textet der 28-Jährige mit Blick auf eine Werbekampagne für die VOGUE, die es nun auch auf dem iPad geben soll. Wow, sagt Heiser. 

Das Know-how, Kunden für die digitale Ausgabe der Süddeutschen Zeitung zu werben, holt sich ebenfalls regelmäßig Martina Dandorfer in der VDZ Akademie. Die Münchenerin nimmt aus dem Berliner Workshop nicht nur einen Strauß an Techniken mit, wie sie an ihre Klientel herankommt. Sie nimmt auch das Selbstbewusstsein von der Spree an die Isar, gegen Textprofis aus der Redaktion der SZ bestehen zu können. Der Slogan „Alle elf Sekunden bewirbt sich ein Akademiker“ kommt aus ihrem Mund.

Die Denkfabrik im „Haus der Presse“
Heiser schickt die Akademisten mit einem Bündel an Tipps zurück in ihre Büros in München, Gütersloh, Frankfurt oder Düsseldorf. Etwa: „Versuchen Sie nicht, auf allen Klaviaturen der Social Media mitzuspielen.“ Besser, so der Trainer, sich auf Instagram zu konzentrieren, als inflationär auch auf Facebook, Twitter etc. zu posten. Beispiele, wie man es richtig oder falsch macht, bringt der Dozent aus dem 500-seitigen Akademie-Skript zuhauf. „Geniale Posts“, sagt Heiser, „erfordern Zeit und einen Profi sowohl im Text- als auch im Graphikbereich.“ Bei täglich einem Post gehe den Kleineren schnell die Luft aus. „Oder die Qualität leidet.“ Besser also, einen Newsblog zu pflegen oder sein Gehirnschmalz in eine aussagekräftige Homepage reinzustecken. 

Am Ende hat auch Jörg Würz den Block voll. Der Öffentlichkeitsarbeiter vom Rechenzentrum der Finanzverwaltung NRW muss sein Haus der Zahlen für potenziellen Nachwuchs hübsch machen - über den üblichen ELSTER-Vordruck für den Steuerausgleich hinaus. „Ich habe hier gelernt, mich von Phrasen frei zu machen und Wort-Container anzulegen, die ich nun nutze.“ Am Beispiel der Vogue heißt der würzige Slogan: „Erleben Sie Paris mit einem Wisch.“

Dieser Text erschien zuerst in PRINT&more. Hier als E-Paper lesen.

Autor: Axel Küppers